Hãy tưởng tượng bạn mở một ứng dụng giao đồ ăn vào lúc nửa đêm. Bạn dành vài phút xem thực đơn, áp mã giảm giá rồi bấm đặt hàng. Trên màn hình, đơn hàng được xác nhận, biểu tượng tài xế xuất hiện trên bản đồ và bắt đầu di chuyển về phía bạn. Thế nhưng, bữa ăn đó sẽ không bao giờ đến và tài khoản của bạn cũng không bị trừ bất kỳ khoản tiền nào.

Nghe có vẻ vô lý nhưng đó chính là trải nghiệm mà ngày càng nhiều người dùng internet tìm đến thông qua một nhóm nền tảng được gọi là “dopamine sites” - những website hoặc ứng dụng mô phỏng gần như trọn vẹn trải nghiệm mua sắm, đặt đồ ăn hoặc tiêu dùng trực tuyến mà không có bất kỳ giao dịch thực sự nào diễn ra.

Sự xuất hiện của những nền tảng này phản ánh một nghịch lý thú vị của thời đại số. Nếu không có sản phẩm được giao, không có dịch vụ được cung cấp và không có giao dịch tài chính nào xảy ra, điều gì khiến không ít người dùng vẫn sẵn sàng dành thời gian cho chúng?

“Thuốc giải” cho những người “nghiện chốt đơn”

Khác với “window shopping”, “dopamine sites” loại bỏ hoàn toàn khả năng mua thật. Người dùng không đứng trước lựa chọn “có nên chi tiền hay không” mà chỉ trải nghiệm quá trình lựa chọn và mong chờ.

Trong số những dopamine sites được nhắc đến nhiều nhất hiện nay là FoodNeverComes (FoodWon'tCome), một website do lập trình viên người Hàn Quốc có biệt danh Malhee phát triển. Theo Malhee, ý tưởng xuất hiện sau nhiều lần anh mở rồi đóng ứng dụng giao đồ ăn mà không thực sự muốn gọi món. Anh nhận ra việc "đặt một thứ gì đó" đôi khi đã đủ mang lại cảm giác thỏa mãn.

Trên ứng dụng này, người dùng có thể lướt thực đơn, đọc đánh giá, lựa chọn món ăn, áp mã giảm giá và theo dõi hành trình giao hàng như trên các ứng dụng giao đồ ăn quen thuộc. Khác biệt duy nhất là đơn hàng đó sẽ không bao giờ được giao đến tay người đặt. Tương tự như FoodNeverComes còn có một ứng dụng đặt đồ ăn là Fake Eats.

Ngoài ăn uống, mô hình này còn xuất hiện trong nhiều hình thức tiêu dùng khác, như ứng dụng Dopahaul cho phép người dùng “mua” quần áo, mỹ phẩm, đồ điện tử hay đồ gia dụng mà không cần thanh toán bất kỳ khoản tiền nào. Điều đáng chú ý là các dopamine sites không cố gắng đánh lừa người dùng. Trái lại, sức hấp dẫn của chúng nằm ở việc mọi người đều biết đây chỉ là một trải nghiệm mô phỏng. Theo FoodNeverComes, nền tảng này đã ghi nhận gần 1 triệu lượt “cravings satisfied” - cách gọi những đơn hàng “ảo” được người dùng hoàn tất. Nhiều người mô tả cảm giác thư giãn hoặc nhẹ nhõm sau khi hoàn thành một đơn hàng dù biết rõ rằng sẽ không có món đồ nào xuất hiện trước cửa nhà.

“Mặt hàng” thực sự của dopamine sites

Trong nhiều năm, các nhà khoa học đã chỉ ra rằng não bộ không chỉ phản ứng tích cực khi chúng ta đạt được điều mình mong muốn mà còn phản ứng mạnh trong thời gian chờ đợi một điều gì đó sắp xảy ra. Điều này thể hiện trong những hành động quen thuộc như thêm sản phẩm vào giỏ hàng dù chưa định mua hoặc dành hàng chục phút xem thực đơn rồi lại đóng ứng dụng.

Điều khiến “dopamine sites” thú vị là chúng gần như chỉ giữ lại đúng giai đoạn mà dopamine hoạt động mạnh nhất. Nhà thần kinh học Wolfram Schultz, đến từ Đại học Cambridge, là một trong những người đầu tiên chứng minh rằng não bộ phản ứng mạnh với tín hiệu báo trước phần thưởng hơn nhiều người vẫn nghĩ. Đó là lý do một chuyến du lịch thường bắt đầu từ rất lâu trước khi máy bay cất cánh. Niềm vui xuất hiện khi tìm kiếm khách sạn, lên lịch trình hoặc tưởng tượng về nơi mình sắp đặt chân đến. Tương tự, việc đọc thực đơn đôi khi khiến chúng ta háo hức trước cả khi món ăn được mang ra.

“Bản thân toàn bộ quá trình mua sắm đó đã có thể mang lại cảm giác thỏa mãn. Từ việc lướt xem sản phẩm, lựa chọn hàng và thêm vào giỏ hàng, cảm giác phấn khích khi nhận ưu đãi cho đến việc theo dõi hành trình đơn hàng giao đến mình”, Lindsay Bryan-Podvin, chuyên gia trị liệu và tác giả cuốn The Financial Anxiety Solution, nhận định. Nhìn từ góc độ này, “dopamine sites” giúp chúng ta giữ lại gần như toàn bộ trải nghiệm mua sắm và chỉ loại bỏ cảm giác hối hận sau một quyết định chi tiêu bốc đồng.

Đọc thêm: ‘Pink tax’ và ‘cái giá’ của phụ nữ

Không đơn thuần là câu chuyện mua sắm

Nếu Lindsay Bryan-Podvin lý giải sức hấp dẫn nằm ở chính quá trình mua sắm thì nhà khoa học hành vi Scott Rick cho rằng điều con người theo đuổi còn là phiên bản tương lai mà món đồ đại diện. Một đôi giày chạy bộ có thể gắn với hình dung về phiên bản khỏe mạnh hơn của chính mình. Một chiếc bàn làm việc mới có thể gắn với hy vọng trở nên năng suất hơn. Một đơn đồ ăn khuya đôi khi là phần thưởng sau một ngày dài.

Theo Scott Rick, người ta không chỉ mua sản phẩm mà còn mua phiên bản tương lai mà sản phẩm đó đại diện. “Dopamine sites” giữ lại phần tưởng tượng ấy mà không yêu cầu người dùng phải trả tiền để biến nó thành hiện thực. Bên cạnh đó, bà Megan McCoy, giảng viên ngành Hoạch định tài chính cá nhân tại Đại học tiểu bang Kansas, cho rằng việc lựa chọn, so sánh và hoàn thành một quyết định cũng tạo ra cảm giác kiểm soát, từ đó giúp giảm căng thẳng trong ngắn hạn. Theo góc nhìn này, ngay cả những quyết định nhỏ như hoàn tất một giỏ hàng hay đặt một đơn đồ ăn cũng có thể mang lại cảm giác chủ động, từ đó giúp giảm căng thẳng trong ngắn hạn.

Bên cạnh những động lực tâm lý của từng cá nhân, sự xuất hiện của “dopamine sites” cũng có thể phản ánh những thay đổi trong môi trường tiêu dùng. Được biết đến đầu tiên tại Hàn Quốc, hiện tượng này được cho là có thể liên quan đến chi phí sinh hoạt tăng cao và sự phát triển mạnh của thương mại điện tử, khiến việc lướt mua sắm trực tuyến dần trở thành một hình thức giải trí. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu xác nhận giả thuyết này.

Liệu “dopamine sites” có giúp người ta mua sắm ít hơn?

Đây là câu hỏi vẫn chưa có câu trả lời rõ ràng. Về mặt lý thuyết, “dopamine sites” cho phép người dùng trải nghiệm nhiều yếu tố hấp dẫn nhất của hoạt động mua sắm mà không phải chi tiền. Điều đó khiến một số người xem chúng như phiên bản “không calo” của mua sắm trực tuyến.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng hiệu quả này có thể chỉ mang tính tạm thời. Khi sự mới lạ biến mất, người dùng hoàn toàn có thể quay lại các nền tảng mua sắm thật. Quan trọng hơn, vấn đề cốt lõi thường không nằm ở hành động mua hàng mà ở nhu cầu cảm xúc phía sau nó. Nếu một người mua sắm để giải tỏa căng thẳng, tìm kiếm sự an ủi hoặc cảm giác kiểm soát, một nền tảng mô phỏng có thể giúp trì hoãn quyết định chi tiêu nhưng chưa chắc giải quyết được nguyên nhân sâu xa.

Dù “dopamine sites” có trở thành một công cụ hữu ích hay chỉ là một trào lưu ngắn hạn, sự phổ biến của chúng vẫn hé lộ một thay đổi thú vị trong cách con người tương tác với môi trường số. Đôi khi, điều chúng ta tìm kiếm trên các nền tảng mua sắm không hẳn là món hàng, mà là cảm giác được lựa chọn, được tưởng tượng và được mong chờ.