Trên kệ hàng trong siêu thị, hai chiếc dao cạo gần như giống hệt nhau nhưng một chiếc màu xanh, chiếc còn lại màu hồng. Công dụng tương tự, kích thước tương tự, thậm chí đôi khi cả hai sản phẩm được sản xuất bởi cùng một thương hiệu. Thế nhưng, chiếc dao cạo màu hồng dành cho phụ nữ lại có giá cao hơn.

Sự chênh lệch này thường được gọi một thuật ngữ quen thuộc trong nghiên cứu về tiêu dùng và giới: “pink tax” (tạm dịch: “thuế hồng”). Thuật ngữ này mô tả việc nhiều sản phẩm và dịch vụ dành cho phụ nữ có giá cao hơn so với phiên bản tương tự dành cho nam giới, dù khác biệt thực tế về công dụng thường không đáng kể.

Theo một số nghiên cứu thị trường tại Mỹ gần đây, phụ nữ có thể chi nhiều hơn khoảng 2.000 đến 2.300 USD mỗi năm cho cùng một loại hàng hóa và dịch vụ so với nam giới. Nếu tính trong suốt cuộc đời, con số này có thể lên đến khoảng 188.000 USD.

Những con số này cho thấy một nghịch lý trong đời sống tiêu dùng hiện đại, nơi việc tiêu dùng với tư cách là phụ nữ đôi khi đi kèm với một khoản phụ phí vô hình. Trong nhiều trường hợp, sự khác biệt về giá chỉ đến từ những chi tiết rất nhỏ, thậm chí chỉ đơn giản là một màu sắc khác trên bao bì. Và câu hỏi đặt ra ở đây là vì sao “màu hồng” lại đắt hơn?

Khi ‘màu hồng’ có giá cao hơn

Nhiều nghiên cứu về thị trường tiêu dùng cho thấy các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho phụ nữ có thể đắt hơn khoảng 13% so với các sản phẩm tương tự dành cho nam giới. Dao cạo, dầu gội, sữa tắm hay các sản phẩm chăm sóc da là những ví dụ phổ biến. Quần áo cũng là ví dụ tương tự. Một số khảo sát thị trường cho thấy quần áo nữ có thể đắt hơn quần áo nam khoảng 8%, ngay cả khi chất liệu và thiết kế không khác biệt đáng kể. Thoạt nhìn, chênh lệch giá này có thể chỉ vài USD cho mỗi món đồ. Tuy nhiên, khi lặp lại trong hàng trăm lần mua sắm trong suốt nhiều năm, khoản chênh lệch nhỏ đó dần tích lũy thành một con số đáng kể.

Đáng chú ý, sự chênh lệch này không chỉ xuất hiện ở một vài sản phẩm riêng lẻ mà trải rộng trong nhiều ngành hàng. Không chỉ hàng hóa, một số dịch vụ cũng phản ánh sự khác biệt tương tự. Một ví dụ quen thuộc là dịch vụ cắt tóc. Ở nhiều nơi, giá cắt tóc dành cho phụ nữ cao hơn đáng kể so với nam giới, ngay cả khi thời gian và quy trình thực hiện gần như tương tự nhau.

Những ví dụ này cho thấy “pink tax” không chỉ là câu chuyện về thiết kế bao bì hay màu sắc sản phẩm, đó còn là câu chuyện liên quan đến cách thị trường phân loại và định giá người tiêu dùng theo giới.

Khi ‘pink tax’ tích lũy thành chi phí cả đời

Một trong những đặc điểm khiến người mua khó nhận ra “pink tax” là mức chênh lệch thường không quá lớn, ở mức vài USD mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, theo các ước tính của một số tổ chức nghiên cứu tiêu dùng tại Mỹ, phụ nữ có thể phải chi thêm ít nhất khoảng 2.000 USD mỗi năm vì những chênh lệch giá này. Khi kéo dài suốt nhiều năm tiêu dùng, tổng chi phí phát sinh có thể đạt khoảng 188.000 USD trong cả cuộc đời.

Ngoài những sản phẩm tiêu dùng thông thường, phụ nữ còn phải chi trả cho nhiều khoản chi tiêu mang tính đặc thù. Các sản phẩm liên quan đến chăm sóc chu kỳ kinh nguyệt, mỹ phẩm, làm đẹp đều góp phần làm tăng tổng chi tiêu. Vì vậy, mặc dù “pink tax” không phải một loại thuế chính thức nhưng tác động tài chính của nó đối với phụ nữ lại rất rõ ràng trong đời sống hằng ngày.

Vì sao ‘pink tax’ tồn tại?

Một phần câu trả lời nằm ở chiến lược marketing theo giới. Nhiều thương hiệu tạo ra các phiên bản sản phẩm riêng cho nam và nữ, từ màu sắc, mùi hương đến thiết kế bao bì. Những khác biệt này đôi khi chỉ mang tính thẩm mỹ nhưng lại tạo cảm giác rằng sản phẩm được thiết kế đặc biệt cho từng giới.

Ngoài ra, những chuẩn mực xã hội về ngoại hình cũng đóng vai trò không nhỏ. Trong nhiều nền văn hóa, phụ nữ thường phải đối mặt với kỳ vọng cao hơn về việc chăm sóc bản thân, từ trang phục đến diện mạo. Điều này khiến nhu cầu đối với các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trở nên lớn hơn, đồng thời mở ra nhiều cơ hội định giá khác biệt cho thị trường.

Một yếu tố khác là sự thiếu minh bạch trong định giá. Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng nhận ra rằng hai sản phẩm gần như giống nhau lại có mức giá khác nhau chỉ vì chúng được tiếp thị cho hai nhóm khách hàng khác nhau. Khi việc so sánh không diễn ra thường xuyên, sự chênh lệch này càng dễ tồn tại.

Những nỗ lực thay đổi

Trong những năm gần đây, vấn đề “pink tax” bắt đầu nhận được nhiều sự chú ý hơn từ các nhà nghiên cứu, nhà hoạt động xã hội và cơ quan quản lý. Tại Mỹ, một số bang đã ban hành quy định cấm các doanh nghiệp định giá dịch vụ khác nhau dựa trên giới tính, đặc biệt trong các ngành như chăm sóc cá nhân. Đồng thời, ngày càng nhiều thương hiệu thử nghiệm các dòng sản phẩm trung tính về giới (gender-neutral), nhằm giảm sự phân tách giữa sản phẩm “dành cho nam” và “dành cho nữ”.

Dù vậy, những thay đổi này vẫn còn ở giai đoạn đầu. Trong thực tế, “pink tax” vẫn tiếp tục tồn tại trong nhiều ngành hàng tiêu dùng trên toàn thế giới.

Cái giá vô hình của sự bất bình đẳng

Trong khi phụ nữ ở nhiều nơi vẫn phải đối mặt với khoảng cách thu nhập theo giới, việc phải chi nhiều hơn cho những nhu cầu tương tự càng làm nổi bật một nghịch lý của thị trường tiêu dùng hiện đại: họ vừa có thể kiếm ít hơn, vừa phải trả nhiều hơn.

Vì thế, “pink tax” không chỉ là câu chuyện về những sản phẩm màu hồng trên kệ hàng. Nó phản ánh cách mà những bất bình đẳng giới có thể len lỏi vào cả những quyết định mua sắm nhỏ nhất, từ việc chọn một chiếc áo, một chai dầu gội, cho đến những dịch vụ chăm sóc cá nhân thường ngày.

Nhận diện hiện tượng này có thể là bước đầu tiên để người tiêu dùng, doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách cùng nhìn lại cách định giá trong thị trường. Bởi đôi khi, cái giá của việc làm phụ nữ không nằm ở những lựa chọn cá nhân, mà ở cách xã hội định hình những lựa chọn đó ngay từ đầu.