5Tại Việt Nam, sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế ngày càng mang tính chọn lọc và gắn bó hơn với đời sống bản địa. Có thương hiệu cà phê chọn trú ngụ trong những căn nhà cũ để giữ lại ký ức đô thị; có chuỗi thức ăn nhanh phải tính lại luồng di chuyển để phù hợp với văn hóa xe máy; và có những nhãn hàng học cách tôn vinh nguyên liệu nhiệt đới bản địa. Không còn là câu chuyện “đem thế giới đến Việt Nam”, mà là cách thế giới học cách ở lại Việt Nam.

Starbucks: Khi gã khổng lồ "chịu" nép mình

Thông thường, Starbucks đi đến đâu sẽ mang theo những khối kính, thép và logo xanh lá rực rỡ đến đó. Nhưng tại phố cổ Hội An lại là một ngoại lệ hiếm hoi. Thay vì xây mới, họ chọn hồi sinh một ngôi nhà cổ với tường vàng đặc trưng và mái ngói âm dương.

Mọi chi tiết hiện đại được tiết chế đến mức tối đa. Logo nàng tiên cá không còn là biển đèn LED bóng bẩy mà được chạm khắc trên gỗ, chìm vào không gian rêu phong của phố Hội. Đây là một sự đánh đổi thông minh: Họ bỏ qua sự nhận diện nhanh để đổi lấy sự thiện cảm của cộng đồng và sự hòa hợp với di sản. Thực khách đến đây không chỉ để uống cà phê, mà để trải nghiệm cái cảm giác ngồi trong một di sản thế giới nhưng vẫn được phục vụ bởi một tiêu chuẩn toàn cầu.

Pizza 4P’s: "Gia vị hóa" kỹ nghệ Ý

Pizza 4P’s là câu chuyện thú vị về một thương hiệu Nhật, bán đồ ăn Ý nhưng lại thành công nhờ sự am hiểu sâu sắc về nông sản Việt. Thay vì nhập khẩu hoàn toàn phô mai hay nguyên liệu từ châu Âu, họ tự xây dựng nông trại tại Đà Lạt và sản xuất phô mai ngay tại Việt Nam.

Cái hay của 4P’s nằm ở menu. Họ sử dụng mắm tôm, chả cá Lã Vọng hay hoa thiên lý cùng pizza - những kết hợp vốn bị coi là "kì lạ", nhưng những món ăn này lại trở thành "best-seller". Pizza 4P's chứng minh với thực khách: Kỹ thuật nấu nướng có thể học từ phương Tây, nhưng linh hồn của món ăn phải thuộc về thổ nhưỡng địa phương.

McDonald’s: Làn đường cho xe máy

McDonald’s đến Việt Nam với tham vọng mang theo văn hóa "Drive-thru" (mua hàng không cần xuống xe) vốn là niềm tự hào của người Mỹ. Tuy nhiên, thay vì phục vụ những hàng dài ô tô, chi nhánh Đa Kao đã phải tùy biến lại toàn bộ luồng giao thông để phục vụ xe máy.

Hệ thống làn đường được tính toán lại độ cua và khoảng cách để người đi xe tay ga có thể tấp vào, đặt hàng và lấy đồ ngay trên yên xe. Bên cạnh đó, menu cũng bổ sung cơm gà, nui nấu thịt heo - những món ăn "chắc dạ" buổi sáng của người Việt. McDonald’s hiểu rằng nếu không có cơm và không chiều lòng được những người đi xe máy, họ sẽ rất khó để len lỏi vào đời sống của người dân Sài Gòn.

Maison Marou: Chocolate Pháp mang dòng máu Việt

Thương hiệu Maison Marou do hai người Pháp sáng lập, nhưng họ chưa bao giờ cố gắng làm Chocolate theo kiểu Pháp truyền thống (vốn thường dùng nhiều sữa và đường). Marou chọn khai thác đặc tính thô mộc, chua thanh và đậm vị của cacao từ các tỉnh thành Việt Nam như Tiền Giang, Đắk Lắk hay Đồng Nai.

Cách họ thiết kế quán theo mô hình xưởng sản xuất mở cũng là một cách "tùy tục". Người Việt vốn thích sự trực quan, được tận mắt thấy hạt cacao rang xay, tận mũi ngửi mùi thơm tỏa ra từ lò nướng. Trải nghiệm này gần gũi và chân thực hơn nhiều so với việc mua một thanh Chocolate bóng bẩy đóng gói sẵn trong hộp kính.

% Arabica: Cú bắt tay với nếp sống Sài Gòn

Thương hiệu cà phê đến từ Nhật Bản vốn nổi tiếng với những không gian trắng muốt, đậm chất tương lai. Nhưng khi đến Sài Gòn, thay vì chọn các tòa nhà văn phòng mới tinh, họ lại chọn đặt cửa hàng bên trong những không gian mang tính lịch sử như Chung cư 42 Nguyễn Huệ (Cafe Apartment) hay Bưu điện Sài Gòn. % Arabica chấp nhận sự thô mộc, cũ kỹ của những bức tường chung cư xưa cũ để làm nổi bật nét tối giản hiện đại. Đây là sự giao thoa giữa một thương hiệu "trendy" toàn cầu và nếp sống "cà phê chung cư" rất đặc thù của người dân Sài Gòn.

Học cách làm 'người bản địa' có lẽ là hành trình thú vị nhất của các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam. Khi những chiếc logo không còn tạo cảm giác xa lạ, mà trở nên thân thuộc như một quán quen đầu ngõ, đó là lúc cuộc chơi 'nhập gia tùy tục' thực sự thành công.

Bản địa hóa không phải là sự thỏa hiệp, đó là nghệ thuật 'soi mình' vào di sản để tìm thấy một phiên bản sâu sắc hơn của chính thương hiệu.