Những chuyến đi rực rỡ nhất thường bắt đầu bằng sự hiếu kỳ để khám phá một vùng đất mới. Ta lên đường để đặt chân đến một tọa độ mới trên bản đồ để tìm kiếm một mảnh ghép cảm xúc, một khoảng lặng để tái tạo tâm hồn, hay một trải nghiệm văn hóa đủ sâu để thay đổi cách ta nhìn nhận cuộc sống. Trong dòng chảy dịch chuyển ấy, mối gắn kết giữa người lữ hành và các thương hiệu du lịch đang trải qua một bước chuyển mình âm thầm nhưng mạnh mẽ.

Báo cáo Xu hướng Lòng trung thành 2026 của Marriott Bonvoy tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương ngoại trừ Trung Quốc (APEC) đã mở ra một thực tế đầy suy ngẫm: lòng trung thành của du khách không còn là một khái niệm đóng khung trong những khuôn mẫu đồng nhất.

Bản sắc riêng của những tâm hồn dịch chuyển

Sự đồng điệu giữa thương hiệu và khách hàng giờ đây nương theo những nhịp đập đam mê rất cụ thể. Khi có đến 89% du khách được khảo sát đang sở hữu ít nhất một chương trình hội viên, điều làm nên sự khác biệt chính là cách họ thổi hồn vào những điểm số tích lũy. Bản báo cáo chỉ ra rằng ẩm thực chính là chiếc chìa khóa vạn năng, mở ra cánh cửa kết nối cảm xúc mạnh mẽ nhất khi có tới 63% người lữ hành chọn những trải nghiệm ăn uống làm trọng tâm cho hành trình của mình. Họ tích lũy điểm từ những quán ăn địa phương và đổi lại bằng những bữa tiệc tinh tế mang đậm phong vị bản địa tại điểm đến.

Ngược lại, một nhóm du khách khác lại chọn cách lui về phía sau để tìm kiếm sự tĩnh lặng. Đó là những người đi để chữa lành và tái tạo năng lượng. Đối với họ, không gian lưu trú chính là đích đến trọn vẹn. Họ chọn những căn villa nép mình bên bờ biển hoang sơ cùng người thương, thảnh thơi tích lũy giá trị qua những giờ trị liệu spa hay những buổi tối bình yên. Các chương trình hội viên thông minh đã nhận ra điều này và không còn thúc ép họ bằng những thông điệp khô khan, thay vào đó là sự thấu hiểu mang đến những đặc quyền chăm sóc ngay khi họ vừa bước qua cánh cửa khách sạn.

Lối sống tích điểm mỗi ngày và hệ sinh thái chạm ngõ cuộc sống

Một mối quan hệ bền vững phải là một mối quan hệ hiện diện trong từng khoảnh khắc đời thường, chứ không chỉ thức giấc vào những mùa du lịch. Du khách hiện đại xem việc tích lũy điểm thưởng như một thói quen tự nhiên, một phần của chi tiêu hằng ngày. Chính áp lực này đã thúc đẩy các tập đoàn lớn phải phá bỏ ranh giới của chính mình để xây dựng những hệ sinh thái mở rộng.

Để nhìn thấy bức tranh toàn cảnh hơn, hãy quan sát hành trình chuyển mình của Lotusmiles - chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines. Từ một chương trình dặm bay thuần túy, Lotusmiles giờ đây đã len lỏi vào nhịp sống thường nhật của người Việt. Bạn có thể tích lũy dặm bay từ một ly cà phê buổi sáng, những giao dịch quẹt thẻ đồng thương hiệu phối hợp cùng các ngân hàng lớn hay những đơn hàng mua sắm trực tuyến. Sự kết nối xuyên ngành giữa hãng hàng không quốc gia và các tập đoàn khách sạn như Marriott Bonvoy cho phép người dùng hoán đổi điểm linh hoạt. Một chi tiêu nhỏ cho bữa tối hôm nay hoàn toàn có thể biến thành một phần của tấm vé máy bay hướng về phía biển hoặc một đêm nghỉ dưỡng tự do vào cuối tuần.

Du khách ngày nay rất thực tế nhưng cũng đầy mơ mộng. Họ mong muốn một chương trình hội viên cân bằng được cả hai yếu tố: những phần thưởng nhỏ, thiết thực để sử dụng ngay lập tức như nâng hạng phòng, ưu đãi ẩm thực tại chỗ, và những phần thưởng lớn mang tính biểu tượng cho những cột mốc đáng nhớ trong đời.

Ba sắc thái điểm thưởng khắp châu Á - Thái Bình Dương

Sự đa dạng văn hóa của khu vực APEC tạo nên ba nhóm tư duy hội viên vô cùng rõ nét, như những mảng màu tương phản trên một bức tranh lớn.

Tại những thị trường có độ trưởng thành cao như Nhật Bản và Hàn Quốc, chúng ta bắt gặp những nhà chiến lược sắc sảo. Du khách nơi đây tiếp cận các chương trình hội viên bằng sự lý tính và kỷ luật cao độ. Họ tối ưu hóa từng chi tiêu, tính toán kỹ lưỡng lộ trình tích điểm qua thẻ tín dụng và trung thành với những giá trị mang tính nhất quán để đổi lấy sự an tâm tuyệt đối.

Di chuyển về phía nam, đến với Singapore, Úc hay Thái Lan, tư duy lại dịch chuyển sang xu hướng tối ưu giá trị. Nhóm du khách này mang tính thực tế cao, họ chỉ gắn kết khi chương trình thực sự làm tăng tính linh hoạt và hiệu quả cho chuyến đi. Những đặc quyền như trả phòng muộn, nâng hạng phòng tự động hay những khoản tiết kiệm rõ ràng khi đặt phòng trực tiếp chính là thứ giữ chân họ.

Điểm nhấn thú vị nhất nằm ở các thị trường đang tăng trưởng mạnh mẽ bao gồm Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam, nơi ngự trị của những người săn tìm trải nghiệm. Tại những quốc gia mà dòng chảy kinh tế đang cuộn sóng cùng sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, lòng trung thành mang cả sắc thái cảm xúc lẫn khát vọng tự khẳng định mình. Điểm thưởng đối với họ không chỉ để tiết kiệm, mà là tấm hộ chiếu dẫn lối đến những đặc quyền mang tính độc bản và những khám phá mới mẻ.

Việt Nam - Khi trải nghiệm và bản sắc lên ngôi

Giữa các quốc gia trong khu vực, Việt Nam hiện lên với những thông số đầy ấn tượng và một cá tính không thể trộn lẫn. Với tỷ lệ tham gia các chương trình thành viên lên tới 96% - con số dẫn đầu toàn khu vực APEC, người lữ hành Việt đang chứng tỏ sự nhạy bén và hào hứng đặc biệt với xu hướng này.

Người Việt không đứng ngoài cuộc chơi một cách thụ động; họ biến việc tích điểm thành một niềm vui tương tác đầy cảm hứng thông qua các trải nghiệm trò chơi hóa (gamification). Có đến 63% du khách Việt thích thú với việc tham gia các thử thách trên ứng dụng, săn tìm các huy hiệu ảo hay tham gia các chương trình tương tác để tích lũy điểm thưởng. Niềm vui của chuyến đi, vì thế, đã bắt đầu ngay từ khi họ còn đang lên kế hoạch trên màn hình điện thoại.

Đặc biệt, du khách Việt luôn gắn liền với mong muốn đắm mình vào dòng chảy văn hóa. Việt Nam là thị trường có tỷ lệ du khách mong muốn đổi điểm lấy các trải nghiệm độc bản cao nhất khu vực (47%). Họ sẵn sàng dành dụm điểm thưởng không phải để giảm trừ vài đồng chi phí phòng ở mà để đổi lấy một vị trí thưởng thức đêm nhạc riêng tư của nghệ sĩ yêu thích, một chuyến đi bộ thấu hiểu di sản cùng chuyên gia bản địa, hay một hành trình bay cùng Lotusmiles đến những vùng đất chưa ai từng đặt chân đến. Lòng trung thành của du khách Việt, suy cho cùng, không nằm ở sự ràng buộc của những điều khoản mà nằm ở khả năng thấu hiểu và đồng hành cùng khát vọng sống trọn vẹn từng khoảnh khắc của họ.

Tương lai của ngành dịch vụ hiếu khách và hàng không không còn chỗ cho những kịch bản rập khuôn. Những chương trình thành viên chạm đến trái tim người đi sẽ là những hệ sinh thái biết thở, biết lắng nghe và không ngừng thay đổi theo thế giới nội tâm của người lữ hành. Bởi vì suy cho cùng, phần thưởng giá trị nhất của mọi chuyến đi chính là những ký ức được lưu giữ lại trong suốt cuộc đời.

Bài: Andy