Nhìn lại thập kỷ qua, các nhãn hàng thời trang đồng loạt khoác lên mình sắc cầu vồng vào mỗi tháng Sáu. Ở giai đoạn đầu, công thức gần như không thay đổi với dải cầu vồng được in lên các thiết kế sẵn có, đi cùng những khẩu hiệu tích cực như “Love Is Love” hay “Be Yourself”. Nhớ về đầu những năm 2010, Jonathan Lovitz, nguyên Phó Chủ tịch của tổ chức Cộng đồng doanh nghiệp LGBT (NGLCC), cho biết tháng Tự hào gần như là dịp duy nhất cộng đồng LGBTQ+ tìm thấy những sản phẩm thiết kế dành cho mình. Việc một thương hiệu công khai xuất hiện cùng biểu tượng Pride được xem là sự đồng hành hiếm hoi dành cho cộng đồng. Lovitz nhận định:

Mười năm trước, chỉ cần gắn dải cầu vồng lên một món đồ bất kỳ đã được coi là một chiến thắng lớn. Đó là một hành động dũng cảm và táo bạo.

Tuy nhiên, khi hàng trăm logo cùng thay màu áo lục sắc vào ngày 1/6, biểu tượng này dần mất đi sức nặng ban đầu. Khái niệm rainbow capitalism (hay pinkwashing) ra đời để chỉ những thương hiệu sử dụng biểu tượng Pride như một công cụ marketing nhưng không có cam kết thực chất với cộng đồng LGBTQ+. Người tiêu dùng trở nên khắt khe hơn, không còn dễ dàng bị thuyết phục bởi những vỏ bọc hời hợt. Điều đó buộc các thiết kế Pride phải kể những câu chuyện rất khác.

Levi's “Meet You in the Park”

Bước sang năm 2025, Tổng thống Donald Trump khởi động cuộc “càn quét” nhắm vào các chương trình DEI (Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập) trong doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, tháng Tự hào năm 2025 diễn ra trầm lắng với số ít bộ sưu tập vị cộng đồng được ra mắt.

Trái với không khí dè dặt ấy, Levi's vẫn lựa chọn lên tiếng bằng dòng thiết kế Pride mang tên Meet You in the Park. Được dẫn dắt bởi Cristobal Aleman cùng đội ngũ với phần lớn thành viên thuộc cộng đồng LGBTQ+, bộ sưu tập lấy cảm hứng từ văn hóa rodeo queer - lễ hội về văn hóa và thể thao cao bồi dành riêng cho cộng đồng này. Xuyên suốt các thiết kế từ áo khoác denim, quần shorts đến áo nỉ là hình ảnh biểu tượng Tam giác hồng ngược. Đây vốn là ký hiệu Đức Quốc Xã dùng để đóng dấu và đàn áp người đồng tính trong các trại tập trung, nhưng về sau đã được các nhà tiên phong như Harvey Milk chuyển hóa thành biểu tượng của sự kiên cường và niềm tự hào.

Thay vì sử dụng những người mẫu thương mại, thương hiệu trao sân khấu đại diện cho những gương mặt đang ngày đêm kiến tạo cộng đồng. Chiến dịch quy tụ nhạc sĩ đồng quê Shayne Gottlieb, DJ Sadyr Diouf, nghệ sĩ đa lĩnh vực Nora Foss và nhà văn, đạo diễn Alicia Sadler cùng Malia Spanyol, chủ quán bar queer MOTHER tại San Francisco.

Đánh giá về chiến dịch này, Giáo sư Michael Bronski thuộc Đại học Harvard chia sẻ: “Quyết định tiếp tục thúc đẩy bản sắc và niềm tự hào LGBTQ+ của Levi's giữa làn sóng thu hẹp các chương trình DEI là vô cùng dũng cảm và đáng ghi nhận”. Toàn bộ doanh thu từ bộ sưu tập được Levi Strauss & Co. trao tặng các tổ chức hoạt động vì quyền LGBTQ+, bao gồm Outright International, The Trevor Project và GiveOut.

Đọc thêm: Tại sao phía sau LGBTQ+ lại có dấu cộng?

Levi's “Together, We Ride”

Một năm sau, Levi’s tiếp tục phá vỡ mọi quy chuẩn với bộ sưu tập Together, We Ride, lấy cảm hứng từ các câu lạc bộ mô tô đồng tính - những hội anh chị em bảo vệ và nâng đỡ lẫn nhau trong giai đoạn cộng đồng queer còn phải sống bên lề xã hội.

Chiếc áo khoác Pride Trucker được tạo điểm nhấn bằng những mảng vá khâu tay mô phỏng văn hóa phù hiệu câu lạc bộ, trong khi mẫu Pride Vest và quần Pride Chaps tái hiện nguyên vẹn tinh thần tự do của những chuyến đi đường dài. Dòng áo thun in biểu tượng của Rainbow Motorcycle Club cùng thông điệp “Ride Together” phối hợp cùng chiếc thắt lưng nến đinh tán bản dày và khăn bandana “Free to Ride” đã hoàn thiện bộ giáp hộ thân, vừa tôn vinh vẻ đẹp gai góc, vừa là bản sắc tự hào của những biker huyền thoại.

Đối với Levi’s, sự đồng hành này vượt xa khỏi phạm vi của một chiến dịch theo mùa. Họ tự hào là tập đoàn Fortune 500 đầu tiên cấp phúc lợi cho bạn đời đồng giới vào năm 1992, cho đến việc là công ty duy nhất nộp văn bản ủng hộ hôn nhân đồng giới lên Tòa án Tối cao California vào năm 2007 và Tòa án Tối cao Mỹ vào năm 2013. Tính đến năm 2026, Levi's đã có 12 năm liên tiếp tung ra dòng sản phẩm Pride mà không một lần chùn bước trước áp lực chính trị hay các làn sóng tẩy chay.

Calvin Klein “Pride, Unleashed”

Thấu hiểu sâu sắc sự tự do đích thực phải bắt đầu từ việc cởi trói hình thể, Calvin Klein đã mượn ngôn ngữ cơ thể để bình thường hóa những khao khát nội tại, biến sự kiêu hãnh thành một trạng thái tự tin không cần che đậy qua chiến dịch mang tên Pride, Unleashed.

Bộ sưu tập xoay quanh dòng nội y cạp cao mang tính biểu tượng của hãng phối hợp cùng trang phục mặc nhà với những đường cắt xẻ táo bạo, ôm sát cơ thể. Điểm nhấn của các thiết kế nằm ở dải logo đa sắc chuyển màu nằm trên nền chất liệu cotton truyền thống. Chia sẻ về dòng sản phẩm chào đón Pride 2026, thương hiệu kiên quyết rũ bỏ những lớp lọc bóng bẩy. Đại diện CK cho biết: “Chúng tôi giữ lại những đường nét trần trụi, chân thực nhất trên da thịt của các người mẫu, những nghệ sĩ drag và các cặp đôi queer”.

Với Pride 2026, CK gửi gắm hình ảnh đại diện cho ba nhà sáng tạo nội dung thuộc cộng đồng LGBTQ+, cho phép họ tự do diễn giải bản ngã qua lăng kính nghệ thuật độc bản. Nhiếp ảnh gia Deon Hinton mang đến những thước phim tự sự đầy chiều sâu trong mẫu áo Intense Power Pride Crop Muscle Tank và quần boxer đen tối giản. Trong khi đó, vận động viên kiêm người mẫu Jordan Rand phô diễn tinh thần giải phóng qua chuyến phóng xe mô tô tự do băng qua những cung đường New York lộng gió.

Và cuối cùng, biên đạo múa Sam Salter giải phóng năng lượng qua những chuyển động hình thể đầy mê hoặc, tiếp nối hành trình trước đó của anh trong chiến dịch Proud in My Calvins vào năm 2020. Sam từng chia sẻ việc công khai xu hướng tính dục là “hai năm dài chìm trong hoang mang” trước khi tìm thấy sự giải thoát. Với lần trở lại này trong những thiết kế của CK, nam biên đạo múa cho thấy một tư thế hiên ngang, rực rỡ khi được là chính mình.

Thông qua chiến dịch, Calvin Klein cam kết tiếp tục tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận mà hãng đã nhiều lần đồng hành như The Trevor Project, ILGA World và Transgender Law Center. Đại diện của hãng khẳng định CK luôn “tự hào được hỗ trợ tài chính cho các tổ chức phục vụ cộng đồng LGBTQ+”.

Converse “Still here, still queer”

Converse là một trong số ít thương hiệu vẫn bền bỉ đồng hành cùng tháng Tự hào qua bộ sưu tập thường niên Proud to Be khởi đầu vào năm 2023. Trong đợt ra mắt đầu tiên, hãng giày biểu tượng của Mỹ hợp tác cùng Big Freedia, huyền thoại nhạc Bounce và biểu tượng đại diện cho cộng đồng queer da màu. Trong bộ sưu tập, lá cờ Pride tiến bộ được may vào phần đệm lưỡi gà của toàn bộ các dòng giày từ Run Star Legacy CX cho đến Chuck 70 De Luxe Heel.

Đến năm 2024, thương hiệu rời xa ngôn ngữ cầu vồng quen thuộc. Những đôi Chuck 70 phủ sắc bạc trở thành điểm nhấn chủ đạo, kết hợp cùng các chi tiết dây đai lấy cảm hứng từ văn hóa BDSM và không khí nổi loạn của những câu lạc bộ đêm queer. Trong khi đó, mẫu Chuck Taylor All Star Lift Platform lại khai thác tinh thần miền Tây bằng những đường thêu nổi và khóa kim loại cứng cáp.

Bước sang năm 2025, giữa tâm bão chính trị, hãng lồng ghép họa tiết ngọn lửa cầu vồng và sọc ngựa vằn vào dòng Chuck Taylor All Star Lift Double Stack và All Star XX-Hi để ẩn dụ cho bản năng sinh tồn mạnh mẽ của cộng đồng. Chiến dịch đã lay động mạng xã hội với “lá thư gửi chính mình trong 10 năm tới” đến từ 7 đại sứ từ các bộ sưu tập cũ. Trong đó, Allié - một nghệ sĩ trans gốc Việt sống tại Melbourne đã viết: “Tôi hy vọng sẽ được nhìn thấy một thế giới nơi tôi không còn phải tự giải thích cho sự tồn tại của chính mình”, hay Ayo - nhà làm phim di cư gốc Phi từ Ghana gửi gắm: “Đừng bao giờ quên những phép màu mà người da màu trans và queer đã mang đến thế giới”. Tinh thần ấy tiếp tục được nối dài trong mùa Pride 2026 với bộ sưu tập Still Proud to Be, mang đến các thiết kế sở hữu phần đế giày bảy sắc cầu vồng rực rỡ đi kèm dòng chữ: “Still here, still queer”.

Giá trị của Proud to Be không chỉ dừng lại ở những đôi giày. Tại Anh, thương hiệu hợp tác cùng nhà bán lẻ Schuh để đồng hành với Mighty Hoopla, lễ hội âm nhạc LGBTQ+ lớn nhất nước này, thu hút hơn 60.000 người tham dự mỗi năm. Tính đến nay, Converse đã quyên góp gần 3,4 triệu USD cho các tổ chức hỗ trợ thanh thiếu niên LGBTQ+ như Ali Forney Center, BAGLY, The Theater Offensive và It Gets Better Project, góp phần mở rộng các chương trình chăm sóc sức khỏe tinh thần, giáo dục và xây dựng cộng đồng.

Nike “Be True”

Nike là một trong những thương hiệu thể thao tiên phong công khai chào mừng tháng Tự hào thông qua dòng sản phẩm Be True từ năm 2015. Kế thừa triết lý nổi tiếng của nhà đồng sáng lập Bill Bowerman: “If you have a body, you are an athlete”, Nike lan tỏa thông điệp “Until We All Win”, khẳng định chiến thắng công bằng là khi mọi người đều có cơ hội được tham gia và nhận được sự tôn trọng như nhau.

Trong gần một thập kỷ, Be True trở thành nơi Nike kết nối lịch sử queer với ngôn ngữ thiết kế đương đại. Bên cạnh dải cầu vồng quen thuộc, thương hiệu thường xuyên đưa các gam hồng và xanh pastel vào sản phẩm như một sự ghi nhận đối với các cá thể thuộc cộng đồng. Dấu mốc đáng nhớ nhất đến vào năm 2019, khi Nike kỷ niệm 50 năm cuộc bạo loạn Stonewall và 40 năm ngày lá Pride ra đời. Hãng hợp tác cùng di sản của Gilbert Baker để tái hiện lá cờ nguyên bản tám màu trên Air Max 90, đồng thời khắc chữ ký của người nghệ sĩ lên phần đế Air Max 720. Chiến dịch sử dụng những bức chân dung đen trắng của các vận động viên thuộc cộng đồng như Sue Bird, Chris Mosier và Elissa Steamer, qua đó làm nổi bật dải màu độc nhất từ lá cờ.

Đến năm 2022, Nike tiếp tục gây tiếng vang với Nike SB Dunk Be True. Phần thân giày màu trắng được thiết kế để bong tróc dần theo thời gian sử dụng, hé lộ lớp quang phổ màu sắc rực rỡ bên dưới như một ẩn dụ cho hành trình cởi bỏ những lớp ngụy trang và sống thật với bản thân. Tuy nhiên, đây cũng là phần kết khép lại hành trình của Be True. Từ năm 2023, Nike không còn triển khai các chiến dịch Pride quy mô toàn cầu. Khi được hỏi về sự thay đổi này, đại diện thương hiệu cho biết: “Dù không có bộ sưu tập Be True toàn cầu, Nike vẫn cam kết sâu sắc với công việc này”.

Nike tiếp tục đồng hành cùng các câu lạc bộ chạy bộ phi giới tính, các tổ chức thể thao cộng đồng và nhiều sáng kiến hỗ trợ người LGBTQ+. Tính đến năm 2026, tập đoàn đã đóng góp hơn 3,6 triệu USD cho hơn 20 tổ chức, trong đó có Hetrick-Martin Institute và You Can Play, nhằm mở rộng cơ hội tiếp cận môi trường thể thao an toàn, bình đẳng và không phân biệt đối xử.