Khi vẻ đẹp trở nên chân thật và 'rối bời' hơn bao giờ hết, ngành làm đẹp đang học cách chạm vào con người thật phía sau lớp trang điểm, tôn vinh vẻ đẹp cảm xúc và những cảm xúc chân thành của mỗi người.

Trong thế giới hậu “clean girl”, làm đẹp không còn là cuộc chạy đua hướng tới sự hoàn hảo. Nó là hành trình cảm xúc – nơi mỗi vết mụn, giọt nước mắt hay nụ cười mệt mỏi đều có chỗ đứng. Khi vẻ đẹp trở nên chân thật và “rối bời” hơn bao giờ hết, ngành làm đẹp đang học cách chạm vào con người thật phía sau lớp trang điểm.

CLEAN GIRL – Một giấc mơ hoàn hảo

Trong một thế giới mà tiêu chuẩn thẩm mỹ luôn dịch chuyển, chúng ta đang chứng kiến một làn sóng làm đẹp mới – nơi cảm xúc và trải nghiệm lên ngôi.

Nếu như vài năm trước, hình ảnh "clean girl" với mái tóc bóng mượt, làn da căng mịn và bộ trang phục tối giản tinh tươm còn là biểu tượng của vẻ đẹp hoàn hảo, thì hiện tại, sự lộn xộn một cách chân thực và đầy cảm xúc lại đang được đón nhận như một biểu hiện thẩm mỹ sâu sắc.

"Clean girl aesthetic" từng là hình mẫu lý tưởng của rất nhiều người trẻ – một lối sống đẹp, chỉn chu, tối giản và khỏe mạnh. Nhưng càng về sau, hình ảnh ấy lại khiến nhiều người cảm thấy mệt mỏi. Làm đẹp dường như trở thành một cuộc đua không hồi kết để duy trì sự hoàn hảo.

Vẻ đẹp không hoàn hảo mới thật sự chạm đến trái tim

Và rồi, một điều kỳ lạ xảy ra. Ngày càng nhiều người chia sẻ hình ảnh thật của mình – một đôi mắt thâm vì mất ngủ, lớp makeup lem sau giờ tan làm, mái tóc rối nhẹ sau cơn mưa. Những khoảnh khắc tưởng chừng không "đẹp" đó lại nhận được vô vàn sự yêu thích cũng như cảm thông. Đó là lúc “emotionally messy beauty” – vẻ đẹp cảm xúc, vẻ đẹp chân thật, nổi lên như một cú chấn động trong ngành làm đẹp.

“Emotionally messy beauty" – hay vẻ đẹp cảm xúc rối bời – là khi khuôn mặt không cần được “sửa”, mà được cảm.

Đó là đôi má ửng nhẹ sau một buổi tối khó ngủ. Là đôi mắt đỏ vì nước mắt thật, là lớp son chưa hoàn hảo hay hàng mi lem một chút sau giờ tan làm.

Không che giấu, mà chấp nhận bản thân ở đúng trạng thái hiện tại.

Vẻ đẹp này không còn đặt mục tiêu “trở nên hoàn hảo”, mà coi mọi khuyết điểm là một phần của biểu cảm. Nó không cố “đẹp hơn”, mà chỉ cố “thật hơn”.

Vẻ đẹp cảm xúc không khuyến khích sự xuề xòa, mà là một cách nhìn mới về sự đẹp: cái đẹp nằm trong sự chân thật, sự không che giấu, và sự đồng cảm. Khi bạn nhìn thấy một người không giấu được vẻ mệt mỏi nhưng vẫn son nhẹ một chút cho mình tươi tỉnh, đó là vẻ đẹp. Khi một người để gương mặt trần sau một ngày buồn, đó cũng là vẻ đẹp.

Vì sao xu hướng này đang lên ngôi?

Đằng sau “emotionally messy beauty” là cảm giác kiệt sức với sự hoàn hảo. Sau quá nhiều lớp filter, ánh sáng trắng và những gương mặt được chỉnh nét đến vô cảm, công chúng bắt đầu cảm thấy lạc lõng. “Đẹp” dường như trở thành một vai diễn. Và người ta muốn thoát ra khỏi nó.

Song song đó, thế hệ trẻ khao khát được kết nối thật hơn là được ngưỡng mộ. Họ không còn cần những hình ảnh “show off” hoàn hảo, mà cần những khoảnh khắc “real” – những giây phút yếu đuối, mong manh nhưng có thật. Cảm xúc trở thành ngôn ngữ chung, nơi mỗi người đều có thể nhận ra mình trong người khác.

Bên cạnh đó, ảnh hưởng từ các nghệ sĩ quốc tế và KOL “thật thà” như: Billie Eilish, Bella Hadid, hay Selena Gomez đã định hình một thế hệ mới – những người không ngại để người khác thấy sự mệt mỏi, tổn thương hay mong manh của mình.

“Emotionally messy” beauty vì thế trở thành một dạng tuyên ngôn: Làm đẹp để sống, không phải để chứng minh.

Gợi ý thực hành “emotionally messy beauty”

Đây không phải một xu hướng chỉ để nói, mà là phong cách bạn có thể cảm nhận và thực hành mỗi ngày:

1. Trang điểm theo feeling: Hãy để cảm xúc dẫn dắt. Bạn buồn? Hãy thử kẻ mắt trầm, phấn má nhạt, đôi môi hơi phai. Bạn hứng khởi? Hãy chọn son đỏ lem nhẹ như sau một nụ hôn.
2. Tự do với lỗi nhỏ: Một đường eyeliner lệch, một vệt mascara lem – đó không phải lỗi, đó là điểm nhấn của cá tính.
3. Tạo “mood look” cá nhân: Makeup không chỉ có “day” và “night”. Hãy tạo “look” cho từng cảm xúc – ngày chán đời, ngày hồi sinh, ngày cần yên tĩnh.

Vẻ đẹp cảm xúc là hành trình học cách đối thoại với chính mình. Khi ta không cố kiểm soát mọi chi tiết, vẻ đẹp tự nhiên sẽ tự tìm đường xuất hiện.

Tâm lý người tiêu dùng đang chuyển dịch mạnh mẽ

Không còn là "làm đẹp để giống người khác", mà là "làm đẹp để thể hiện bản thân thật sự". Gen Z và cả Gen Alpha – thế hệ tiêu dùng tương lai – đang đòi hỏi tính cá nhân hóa, tính biểu cảm và không còn tin vào những hình ảnh quảng cáo quá trau chuốt.

Thay vào đó, họ tin vào những hình ảnh thật, những chia sẻ thật – những người có làn da không hoàn hảo nhưng biết yêu lấy nó, những video skincare không filter, những routine chăm sóc da ban đêm khi tâm trạng không ổn. Sự dịch chuyển này tạo ra một cơ hội cực lớn cho các thương hiệu: ai chạm được vào cảm xúc thật của người tiêu dùng, người đó thắng.

Làm đẹp cảm xúc là một chiến lược thương hiệu

Thay vì truyền tải thông điệp "hãy đẹp lên", các thương hiệu làm đẹp đang chuyển hướng mạnh mẽ sang thông điệp "hãy là chính bạn" – một sự dịch chuyển từ chuẩn mực ngoại hình sang kết nối cảm xúc.

Trong bối cảnh người tiêu dùng hiện đại mong muốn được thấu hiểu hơn là được hướng dẫn, việc xây dựng thương hiệu dựa trên lòng đồng cảm và tính chân thật trở thành chiến lược dài hạn.

Một trong những ví dụ nổi bật nhất là Rare Beauty – thương hiệu do Selena Gomez sáng lập. Chiến dịch Every Side of You không đơn thuần là quảng bá sản phẩm, mà còn là lời mời gọi người tiêu dùng tôn vinh mọi khía cạnh của bản thân: Từ mạnh mẽ đến mong manh, từ hoàn hảo đến rối bời.

Visual của chiến dịch không bóng bẩy hay qua chỉnh sửa quá mức – thay vào đó là những biểu cảm thật, đôi mắt rơm rớm, nụ cười mệt nhưng ấm áp. Đây là cách Rare Beauty đưa trang điểm về đúng bản chất – không phải để che giấu, mà để biểu đạt con người thật.

Không dừng lại ở đó, Rare Beauty còn kết hợp cùng các tổ chức sức khỏe tâm lý, đưa thông điệp chăm sóc cảm xúc trở thành nền tảng xuyên suốt của thương hiệu. Điều này không chỉ giúp thương hiệu chạm tới trái tim người dùng, mà còn tạo dựng một cộng đồng trung thành vì cảm thấy được “đại diện” bởi thương hiệu.

Ngày nay, các chiến dịch truyền thông không còn xoay quanh người mẫu hoàn hảo, mà là những cá nhân thật có câu chuyện thật. Một người dùng cushion để che đi vết mụn nhưng vẫn thấy tự tin. Một người thoa kem dưỡng sau một ngày bật khóc. Mỗi hành động nhỏ đều mang giá trị biểu cảm, và đó chính là nền móng để xây dựng một thương hiệu bền vững.

Tác giả: Phương Uyên