Từ những lọ kem dẻo quánh, kéo giãn như slime đến serum dạng lăn mát lạnh, skincare (dưỡng da) kết hợp entertainment (giải trí) như mở ra kỷ nguyên làm đẹp mới với nhiều trải nghiệm thú vị cả trong lẫn ngoài. Dòng mỹ phẩm này đang được ưu ái với tên gọi skintertainment.

Thuật ngữ này bắt nguồn từ đâu?

Thuật ngữ skintertainment xuất phát từ một bài đăng về mặt nạ từ tính Hàn Quốc trên Reddit vào năm 2016. Trong giai đoạn đầu của của làn sóng K-Beauty, sức hút của dòng mỹ phẩm này chủ yếu nằm ở bao bì dễ thương, kết cấu và nhiều định dạng độc đáo. Nếu là một tín đồ làm đẹp, chắc hẳn bạn vẫn còn nhớ sự phổ biến của mặt nạ giấy hình động vật, tuýp kem dưỡng tay hình chuối và mặt nạ cao su tạo hình trong giai đoạn đầu những năm 2010.

Đến giai đoạn bất ổn của đại dịch COVID-19, người tiêu dùng chuyển sang các công thức tập trung vào thành phần, tinh giản nhưng vẫn có tính chữa lành. Cũng trong thời điểm này, TikTok nổi lên như một nền tảng định hướng xu hướng làm đẹp, các sản phẩm có thể “cháy hàng” nhờ thuật toán và cách kể chuyện trực quan.

Kể từ đó, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các sản phẩm dưỡng da căn bản đã có sự thay đổi. Họ bắt đầu tìm kiếm các công thức vui nhộn, kích thích giác quan và có lồng ghép yếu tố giải trí thay vì chỉ dừng lại ở nhu cầu làm đẹp đơn thuần.

Có thể nói rằng, TikTok đã biến yếu tố giải trí thành nhu cầu mới trong lĩnh vực làm đẹp. “Skincare trở thành trò chơi giải trí mới - thư giãn, dễ chịu và dễ chia sẻ”, Kelley Liu, nhà sáng lập Song of Skin cho biết.

Giữa thị trường làm đẹp đang ngày một bão hòa, các thương hiệu buộc phải đối mặt với câu hỏi: Làm thế nào để khác biệt? Đâu là sự khác biệt giữa serum PDRN của thương hiệu này so với sản phẩm của thương hiệu khác? Đây cũng là lúc skintertainment phát huy tác dụng.

Ngày nay, sức hấp dẫn của các nội dung video ngắn đang khiến khả năng tập trung của con người ngày một giảm. Để thu hút sự chú ý của người dùng trong ba giây đầu tiên, trải nghiệm thị giác chính là yếu tố quyết định. Đó cũng là lý do loại hình skintertainment ra đời. Giữa vô vàn lời quảng cáo hoa mỹ, hình ảnh bắt mắt và chiến lược truyền thông được tính toán kỹ lưỡng, mỹ phẩm với kết cấu độc lạ như mặt nạ lột, kem dưỡng dạng slime hay thạch trơn mịn sẽ là điều “giữ chân” người xem.

Hiệu quả hay chỉ là chiêu trò câu view?

Sự đổ bộ của dòng sản phẩm dưỡng da kết hợp yếu tố giải trí đang khiến nhiều người đặt câu hỏi: Liệu những sản phẩm này có thật sự hiệu quả hay chỉ là chiêu trò câu view?

Thực tế, nhiều chuyên gia cho rằng, chính những kết cấu mang tính “giải trí” lại giúp hoạt chất thẩm thấu nhanh và phát huy tác dụng tốt hơn. Dù không thể phủ nhận nhiều sản phẩm được thiết kế nhằm thu hút truyền thông, nhưng điều đó không đồng nghĩa chúng kém hiệu quả về mặt dưỡng chất. Ngược lại, ngày càng nhiều thương hiệu xem kết cấu là một công cụ chiến lược, khai thác trải nghiệm xúc giác để người dùng cảm nhận được hiệu quả trước cả khi làn da biến chuyển rõ rệt.

“Nhắc đến kết cấu dạng sợi, khách hàng sẽ lập tức liên tưởng đến tác dụng nâng cơ. Vì vậy, chúng tôi đã phát triển kem PDRN 1000 với kết cấu đàn hồi, kéo sợi như chỉ, giúp khách hàng cảm nhận được độ đàn hồi và săn chắc ngay khi thoa lên da”, bác sĩ da liễu Jae-Yong Ban, CEO Bano Cosmetics, chia sẻ.

Nói cách khác, loại hình skintertainment lên ngôi không đồng nghĩa với sự thoái trào của các công thức dưỡng da truyền thống. Một chu trình làm đẹp chuyên sâu kết hợp trải nghiệm xúc giác thú vị có thể trở thành động lực giúp người dùng duy trì thói quen chăm da đều đặn hơn (đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ).