Khi 'làm đẹp' không còn chỉ là sở thích – từ chuỗi cung ứng toàn cầu đến hiệu ứng “quiet luxury”, giá của một chai sơn móng tay hay thỏi son giờ đã phản ánh cả một mạng lưới kinh tế phức tạp, biến những sản phẩm làm đẹp ngày càng đắt đỏ trở thành biểu tượng của địa vị và gu thẩm mỹ cá nhân.

Giữa thời kỳ chi phí tăng cao, thuế nhập khẩu áp dụng mạnh và chuỗi sản xuất toàn cầu gặp thách thức, ngành mỹ phẩm đang chuyển mình theo xu hướng hướng tới giá trị cảm xúc và địa vị hơn bao giờ hết.

Mặt khác, cả người dùng và thương hiệu đều đang chi nhiều hơn, không chỉ cho sản phẩm mà còn là hình ảnh, trải nghiệm và dấu ấn cá nhân. Từ những “ông lớn” đến các thương hiệu đang lên đều phải điều chỉnh để thích ứng với “giá mới” của ngành làm đẹp.

Tháng trước, Louis Vuitton Beauté (dưới sự dẫn dắt của giám đốc sáng tạo Pat McGrath) đã ra mắt dòng trang điểm gồm phấn mắt bốn màu (190 bảng Anh), son dưỡng (120 bảng Anh) và son satin khắc nổi logo LV (120 bảng Anh). Tất cản đều có thể được mua kèm trong chiếc rương monogram đặc trưng của thương hiệu nhưng với mức giá “choáng” lên tới 2.130 bảng, biến các dòng sản phẩm làm đẹp ngày càng đắt đỏ của hãng trở thành tâm điểm chú ý.

Từ lâu, làm đẹp đã luôn là cánh cửa dễ tiếp cận nhất để bước vào thế giới xa xỉ, nhưng trước đây, “giá vé” ấy chỉ dao động khoảng 20–50 bảng Anh — từ chì kẻ môi của M.A.C, sơn móng tay Chanel đến dầu dưỡng môi Dior. Vì thế chiến lược định giá vừa qua của Louis Vuitton phản ánh sự thay đổi lớn hơn: Một ngành công nghiệp cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chịu tác động của chính trị và không ngừng leo thang về chi phí.

Đầu năm nay, e.l.f Beauty tăng giá thêm 1 USD cho mỗi sản phẩm, trong khi đó, các thương hiệu như Saie, Glow Recipe, The Inkey List và Naturium cũng thông báo điều chỉnh giá tại một số dòng và thị trường để bù đắp chi phí sản xuất tăng cao. Đến tháng 7, tập đoàn Procter & Gamble — “ông lớn” đứng sau Pampers, Olay và Head & Shoulders - cũng cho biết sẽ tăng giá khoảng 1/4 danh mục sản phẩm tại Mỹ, viện dẫn chính sách thuế mới của Tổng thống Donald Trump.

Tháng 6, ông Trump đã tăng gấp đôi mức thuế nhập khẩu nhôm lên 50%. Điều này ảnh hưởng đến rất nhiều nhà sản xuất mỹ phẩm, đặc biệt là những thương hiệu cao cấp thường sử dụng bao bì sáng bóng như ống tuýp, nắp, hộp đựng hay chai xịt. Dù gánh nặng thuế quan này không áp dụng trực tiếp cho Vương quốc Anh nhưng người tiêu dùng nơi đây vẫn có thể bị tác động gián tiếp do rủi ro gia tăng, chuỗi cung ứng gián đoạn và thị trường thắt chặt hơn.

Thế nhưng, bất chấp điều này (và cả cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt đang diễn ra), người tiêu dùng vẫn tiếp tục chi tiền cho làm đẹp nhiều hơn bao giờ hết. Theo báo cáo Value of Beauty 2025 của Hội đồng Làm đẹp Anh (the British Beauty Council), ngành công nghiệp làm đẹp tại Anh tăng trưởng nhanh gấp bốn lần so với nền kinh tế chung trong năm 2024, đóng góp 30,4 tỷ bảng Anh vào GDP quốc gia — tăng 9% so với năm trước.

Nhìn chung, người tiêu dùng đang chi một phần lớn hơn trong thu nhập cho làm đẹp so với thập kỷ trước. Điều này phần nào được lý giải bởi “hiệu ứng son môi” - nghĩa là trong thời kỳ kinh tế bất ổn, người ta sẽ cắt giảm các khoản mua sắm lớn nhưng lại sẵn sàng chi cho những món xa xỉ nhỏ, giá cả dễ chịu hơn như đồ trang điểm.

Yếu tố “biểu tượng địa vị” trong làm đẹp là điều không thể tách rời. Phần lớn chúng ta khó có thể nghĩ đến việc mua một chiếc túi Louis Vuitton (thường trên 1.000 bảng), thì một thỏi son có giá 120 bảng lại là điều trong tầm tay. Đây cũng chính là lý do tại sao các sản phẩm làm đẹp ngày càng đắt đỏ luôn được săn đón.

Farrah Gray (chuyên gia PR trong ngành làm đẹp lâu năm) cho rằng đây không phải là xu hướng mới. “Mỹ phẩm đắt tiền vẫn luôn là biểu tượng của địa vị. Với tôi, điều đó đã đúng từ lúc 16 tuổi, khi tôi mua một trong những món mỹ phẩm xa xỉ đáng nhớ nhất của mình — lọ sơn móng tay Rouge Noir của Chanel với giá 8 bảng vào năm 1998 (hiện đã lên tới 30 bảng). Điều đó mang nhiều ý nghĩa hơn là con số giá tiền.

Địa vị trong ngành làm đẹp giờ đây gắn liền với giá trị tiêu dùng, những khoảnh khắc văn hoá mang tính khát vọng và hiệu quả thực sự của sản phẩm. Chúng đánh dấu những bước chuyển quan trọng trong bản sắc cá nhân hoặc như một cách thể hiện gu thẩm mỹ và sự thành công. Trong thời đại mà “quiet luxury” và cảm xúc được đề cao, những sản phẩm làm đẹp được khao khát nhất chính là sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng và phong cách, trở thành dấu ấn riêng biệt, tinh tế”.

Ngược lại, K-beauty lại nổi tiếng nhờ hiệu quả, sáng tạo, đổi mới và mức giá phải chăng. Khi các thương hiệu xa xỉ tăng giá, K-beauty vẫn nỗ lực duy trì giá dễ tiếp cận và tiếp tục phát triển mạnh nhờ nhóm khách hàng thông minh, am hiểu hơn về sản phẩm. Tuy vậy, như đã được đề cập trước đó, chính sách tăng thuế của Trump có thể khiến chi phí đưa sản phẩm Hàn Quốc vào Mỹ cao hơn, kéo theo những tác động tiêu cực đến giá cả trên toàn cầu.

Cùng lúc đó, các thương hiệu nhỏ, độc lập đang chịu nhiều áp lực khi phải cạnh tranh trong nền kinh tế đầy biến động. “Chúng tôi luôn cố gắng mang đến nhiều hơn với chi phí thấp hơn. Thay vì cộng chi phí marketing vào giá thành sản phẩm, chúng tôi tận dụng sự sáng tạo và xây dựng cộng đồng để tiếp cận khách hàng” - Bina Khan, nhà sáng lập thương hiệu trang điểm Nam Á Just B Cosmetics, chia sẻ.

Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng bão hòa và phải cạnh tranh với cả sản phẩm skincare, việc đầu tư lớn cho marketing là điều khó tránh. Chu kỳ sản phẩm thay đổi quá nhanh và thị hiếu người tiêu dùng cũng thế. Tất cả những gì có thể làm là hy vọng sản phẩm trở nên viral, dù đôi khi ngay cả điều đó cũng chưa chắc đủ để giữ thương hiệu tồn tại.

Freddy Furber, nhà sáng lập thương hiệu skincare Q+A, với các sản phẩm có giá từ 5 -15 bảng, khẳng định rằng anh không muốn đẩy chi phí tăng lên cho người tiêu dùng. “Giá của mọi thứ đều đã tăng trong vài năm qua, từ các mặt hàng thiết yếu, nguyên liệu thô cho mỹ phẩm cho đến chi phí vận chuyển (bởi nhiều thương hiệu có chuỗi cung ứng toàn cầu).

Q+A đã giữ được mức giá hợp lý nhờ kiểm soát chuỗi cung ứng và sản xuất nội bộ. Khi thương hiệu phát triển, việc tự động hóa trong nhà máy, nguồn cung ứng tốt hơn và quy mô sản xuất lớn đã giúp chúng tôi “hấp thụ” phần chi phí đầu vào tăng từ các nhà cung cấp” - Freddy nói.

Tuy nhiên, anh cũng nói thêm rằng không phải thương hiệu nào cũng có được lợi thế này: “Khi nhà sản xuất tăng giá, nhiều thương hiệu buộc phải tăng giá bán theo”.

Tác giả: Nessa Humayun

Nguồn: Marie Claire Anh

Chuyển ngữ: Elio