Không còn giới hạn phạm vi ứng dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin với những thuật toán khô khan, trí tuệ nhân tạo (AI) đang dần mở rộng phạm vi ảnh hưởng và góp phân tái định nghĩa lĩnh vực làm đẹp.

Trước những bước tiến vượt bậc của AI, các thương hiệu mỹ phẩm và nhà đầu tư đang nhanh chóng nhập cuộc để đón đầu làn sóng mới. Điều đó đồng nghĩa, trong tương lai không xa, mọi mắt xích của ngành, từ quản lý chuỗi cung ứng, tìm nguồn nguyên liệu, phát triển sản phẩm cho đến các gợi ý cá nhân hóa, đều có thể chịu ảnh hưởng trực tiếp từ AI.

Theo công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey, AI có khả năng tạo ra 450 tỷ USD giá trị trên toàn thế giới, trong đó riêng ngành làm đẹp được dự báo chiếm khoảng 9-10 tỷ USD. Giới đầu tư cũng đang tích cực đặt cược vào tiềm năng này. Năm ngoái, Quỹ Đổi mới Số của Ulta Beauty đã rót 5,9 triệu USD vào Myavana - hệ thống chăm sóc tóc ứng dụng AI hiện đã được triển khai bởi Procter & Gamble, Unilever và Nordstrom. Trong khi đó, Bold Hue, tập đoàn công nghệ đứng sau thiết bị pha màu kem nền cá nhân gây sốt trên TikTok, đã huy động thành công 3,4 triệu USD vốn đầu tư. Nền tảng dịch vụ làm đẹp Fresha cũng đầu tư vào Yuv, một công ty công nghệ nhuộm tóc ứng dụng AI, nhằm tối ưu hóa quản lý tồn kho và cá nhân hóa dịch vụ.

Tại Triển lãm Điện tử Tiêu dùng (CES) diễn ra vào tháng 1 tại Las Vegas, những đổi mới trong lĩnh vực làm đẹp đã bất ngờ chiếm vị trí trung tâm, với phần lớn ứng dụng dựa trên trí tuệ nhân tạo. Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Amorepacific giới thiệu Wanna-Beauty AI, chatbot kích hoạt bằng giọng nói cho phép người dùng thử nghiệm sản phẩm ảo theo hướng cá nhân hóa. Trong khi đó, Samsung ra mắt Micro-LED Beauty Mirror - gương thông minh có khả năng phân tích làn da, điều kiện thời tiết và lịch trình hằng ngày để đề xuất chu trình chăm sóc da và trang điểm phù hợp. Bên cạnh đó còn có các sáng tạo thông minh khác như công cụ Cell Bioprint và gương phản ứng theo cảm xúc của tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal, gương thông minh Omnia của tập đoàn công nghệ y tế Pháp Withings, được thiết kế để theo dõi sức khỏe tim mạch.

“Chúng ta đang đứng trước một bước ngoặt mang tính cách mạng, nơi dữ liệu siêu cá nhân hóa theo thời gian thực và các mô hình AI đang thúc đẩy đổi mới trên toàn bộ chuỗi sản xuất, cung ứng và bán lẻ”, Tiến sĩ Alex Box, nhà sáng lập công ty công nghệ V-Metics, nhận định. Bà cho rằng AI sẽ đóng vai trò bổ trợ, chứ không thay thế tương tác con người, từ đó mang đến trải nghiệm phong phú hơn cho người tiêu dùng.

Quan điểm này cũng được Olivia Houghton, chuyên gia phân tích mảng làm đẹp tại công ty dự báo chiến lược The Future Laboratory, đồng thuận: “Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng và sẵn sàng lựa chọn những thương hiệu làm đẹp chủ động thử nghiệm AI, đặc biệt khi các công nghệ này ngày càng chú trọng tính cá nhân và tối ưu hóa quá trình phát triển sản phẩm”. Theo bà, các thương hiệu làm đẹp cần sớm chuẩn bị để thích ứng với những tác động sâu rộng mà AI sẽ mang lại.

Ưu tiên tính cá nhân hóa

Người tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp ngày nay đang có xu hướng ưu tiên cho những dịch vụ được “đo ni đóng giày”. Theo nhận định của Sampo Parkkinen, CEO của Revieve - nền tảng trải nghiệm số cá nhân hóa: “Hiện tại, người tiêu dùng đang bị bao vây bởi quá nhiều thông tin nhiễu. Thay vì là những chiến dịch, thuật toán kích thích nhu cầu mua sắm, điều họ thực sự cần là sự hỗ trợ. Vì vậy, thương hiệu sẽ chiến thắng nếu mang đến trải nghiệm thực sự chạm đến từng cá nhân, đặc biệt trong ngành làm đẹp, nơi sản phẩm mang tính cá nhân rất cao”.

Bên cạnh đó, theo các chuyên gia, làn sóng đổi mới AI tiếp theo sẽ nằm ở thương mại bằng giọng nói tiên tiến, phân tích khuôn mặt và các “cố vấn ảo” được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo.

Tiến sĩ Simon Ourian, đồng sáng lập thương hiệu Simon Ourian MD và là bác sĩ da liễu thẩm mỹ của nhiều ngôi sao nổi tiếng, đã sớm tích hợp AI vào nền tảng tư vấn trực tuyến. Ông sử dụng avatar ảo đã được huấn luyện trên hàng triệu tập dữ liệu để đánh giá các chỉ số làn da như độ ẩm, nếp nhăn và kết cấu da, trước khi đưa ra chu trình sản phẩm cá nhân hóa. Ông gọi đây là một “bước ngoặt mang tính thay đổi cuộc chơi” đối với tệp khách hàng toàn cầu.

Tuy nhiên, việc triển khai các dịch vụ do AI tạo ra, dù mở ra nhiều cơ hội cho thương hiệu và nhà bán lẻ, cũng đồng thời phơi bày không ít thách thức về vận hành, công nghệ và chiến lược. Điều kiện tiên quyết là hạ tầng công nghệ đủ mạnh, bắt đầu từ khả năng kết nối liền mạch giữa trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến.

Việc tích hợp AI cũng đòi hỏi năng lực tích hợp nền tảng thương mại điện tử và cửa hàng vật lý. Nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ vẫn gặp khó trong việc hợp nhất dữ liệu khách hàng thu thập online, như hành vi duyệt web hay lịch sử mua sắm, với những tương tác tại cửa hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm số rời rạc, làm suy yếu tiềm năng của AI.

Bên cạnh đó, các quy định về dữ liệu, tính minh bạch và quyền riêng tư (như GDPR và CCPA) cũng sẽ đóng vai trò then chốt. Người tiêu dùng sẽ không ngừng đặt câu hỏi dữ liệu của họ được lưu trữ ở đâu, thuật toán có công bằng hay không, và họ được đảm bảo tuyệt đối khi sử dụng các hệ thống này.

Nâng cấp các chiến dịch Marketing

Cá nhân hóa ở cấp độ siêu vi mô (hyper-personalisation) được dự báo sẽ tạo nên một cuộc cách mạng trong các chiến lược marketing của ngành làm đẹp. Nhờ AI tạo sinh, các thương hiệu có thể phân tích dữ liệu người tiêu dùng và thiết kế các chiến dịch tiếp thị có tính cá nhân cao. Theo báo cáo How Beauty Players Can Scale Gen AI in 2025 của McKinsey, chiến lược này có thể giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng gần 40%.

Hãng tư vấn Bain & Co cũng cho rằng sự dịch chuyển sang marketing siêu cá nhân hóa có thể giúp doanh nghiệp tăng từ 10–25% lợi tức trên chi tiêu quảng cáo. Các thương hiệu còn có thể tận dụng AI để thâm nhập thị trường mới, khai thác dữ liệu sản phẩm nội bộ và nghiên cứu thị trường nhằm thử nghiệm nhiều chiến lược truyền thông khác nhau, từ đó xác định thông điệp chạm đúng cảm xúc người tiêu dùng nhất.

Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng làm dấy lên những lo ngại về quyền riêng tư. Để giảm thiểu rủi ro, các thương hiệu cần minh bạch về loại dữ liệu được thu thập và cách sử dụng chúng, đồng thời thiết lập cơ chế cho phép người dùng chủ động lựa chọn tham gia hoặc từ chối cá nhân hóa thay vì mặc định đồng ý.

Bên cạnh đó, AI còn mang đến cho các thương hiệu những insight giá trị về hiệu suất sản phẩm, từ đó định hướng chiến lược marketing dài hạn. Thực tế vẫn còn nhiều thương hiệu bán hàng thông qua nhà bán lẻ và không sở hữu dữ liệu người dùng. AI vì thế sẽ hỗ trợ cung cấp kiến thức về sản phẩm và hành vi tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp tổng hợp dữ liệu và củng cố dòng chảy vận hành cũng như chiến lược tiếp thị.

Vận hành thông minh hơn

Các mô hình AI tạo sinh có khả năng rút ngắn đáng kể quy trình phát triển sản phẩm của thương hiệu khi được huấn luyện trên dữ liệu về thành phần, quy định pháp lý, nguyên liệu thô, quy trình sản xuất và dữ liệu nội bộ.

Việc chuyển từ nghiên cứu công thức thủ công sang các hệ thống AI tự động cũng giúp thương hiệu linh hoạt điều chỉnh công thức và quy trình phát triển sản phẩm dựa trên phản hồi của khách hàng. Công ty công nghệ tiêu dùng Oddity gần đây đã mở rộng năng lực AI nhằm tìm kiếm các công thức tối ưu và thành phần mới cho những thương hiệu của mình như Il Makiage và Spoiled Child.

Bên cạnh đó, tập đoàn công nghệ sinh học Debut cũng chuẩn bị ra mắt BeautyORB - hệ thống giúp sàng lọc hơn 50 tỷ thành phần tiềm năng để phát hiện những hoạt chất đột phá với hiệu quả vượt trội. “Những gì trước đây phải mất nhiều năm bằng phương pháp truyền thống, nay có thể được thực hiện bằng tính toán chỉ trong khoảng 10 tháng”, nhà sáng lập kiêm CEO Joshua Britton cho biết.

Dẫu vậy, khi AI tạo sinh trong lĩnh vực bào chế vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, chi phí cao và tính độc quyền của công nghệ có thể trở thành rào cản đối với nhiều thương hiệu. Trước khi các mô hình như của Debut hay Oddity trở nên phổ biến, các thương hiệu mỹ phẩm cần cân nhắc kỹ lưỡng những thách thức về chi phí khi triển khai AI trong vận hành và đổi mới sản phẩm.

Nâng cao tính minh bạch

Trí tuệ nhân tạo có thể giúp gia tăng tính minh bạch trong toàn bộ chuỗi cung ứng và hoạt động tìm nguồn nguyên liệu của các thương hiệu làm đẹp. Lindsay Dahl, Giám đốc Tác động của thương hiệu Ritual, cho biết công ty đã xây dựng một chương trình truy xuất nguồn gốc ứng dụng AI, hợp tác cùng nền tảng PlanetFWD. Công cụ này cho phép đo lường dấu chân carbon ở cấp độ từng sản phẩm, đồng thời cung cấp bức tranh chi tiết về phát thải Scope 1, 2 và 3 của thương hiệu. Tương tự, L’Oréal đã hợp tác với công nghệ AI tạo sinh của IBM nhằm phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn dựa trên nguyên liệu sinh học, trong nỗ lực đạt được mục tiêu bền vững vào năm 2030.

Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo AI không phải là “lời giải đơn giản” cho bài toán bền vững, bởi công nghệ này chỉ hiệu quả khi dữ liệu đầu vào đủ đầy và chính xác. Thực tế, nhiều thương hiệu sức khỏe và làm đẹp vẫn chưa nắm rõ chuỗi cung ứng của doanh nghiệp, trong khi đây lại là nguồn dữ liệu then chốt để đưa vào các công cụ AI. Bên cạnh đó, bản thân AI cũng tiêu tốn lượng lớn nước và năng lượng để vận hành, các trung tâm dữ liệu hỗ trợ AI còn có nguy cơ tạo ra chất thải kim loại nặng, gây ô nhiễm môi trường và rủi ro sức khỏe cho cộng đồng xung quanh.

Sau cùng, ngành làm đẹp vẫn phải đối mặt với những khoản đầu tư đáng kể trước khi AI có thể được triển khai ở quy mô toàn diện. Sự thiếu nhất quán trong dịch vụ và tương tác AI có thể khiến người tiêu dùng mất thiện cảm. Theo Revieve, chi phí triển khai công nghệ của hãng dao động từ 500.000 đến 5 triệu USD, tùy theo phạm vi dự án. Vì vậy, trước khi thúc đẩy AI và hiện thực hóa tầm nhìn, các thương hiệu và nhà bán lẻ cần cân nhắc kỹ lưỡng các khoản ngân sách cho việc thử nghiệm và triển khai thực tế.