Gương mặt quảng cáo từ Rihanna, Hồ Ngọc Hà đến Chi Pu, Ngô Thanh Vân, Trần Tiểu Vy, các thương hiệu như: Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Dior... khai thác sức ảnh hưởng, nữ quyền và xu hướng TikTok để chinh phục Gen Z.

Trong thời trang, chuyện chọn ai làm gương mặt quảng cáo hay xuất hiện trong chiến dịch quảng bá chưa bao giờ chỉ dừng lại ở cái đẹp. Đằng sau đó là cả một chiến lược chính trị – văn hoá – xã hội mà thương hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng.

Nếu tại Mỹ, chỉ một câu slogan “Sydney Sweeney has great jeans” của American Eagle cũng đủ tạo nên tranh cãi nảy lửa vì gợi liên tưởng đến “genes” (gen di truyền) và những tư tưởng bảo thủ, thì ở Việt Nam, sự lựa chọn gương mặt đại diện cũng ngày càng nhạy cảm và mang tính biểu tượng nhiều hơn ta tưởng.

Gương mặt quảng cáo như một tuyên ngôn

Một Đại sứ thương hiệu (brand ambassador) không chỉ là người đẹp khoác lên mình món đồ thời trang. Họ là người mang theo tính cách, giá trị và cả “thông điệp chính trị” của thương hiệu.

Khi Pharrell Williams chọn Rihanna — với hình ảnh mang thai kiêu hãnh — để giới thiệu chiếc Speedy mới, Louis Vuitton không chỉ bán túi, họ còn “bán” một khái niệm về nữ quyền và tự do. Chanel bắt tay cùng Kendrick Lamar – rapper da màu đầu tiên trở thành đại sứ thương hiệu – không chỉ là một bước đi táo bạo, mà còn là tuyên ngôn về sự đa dạng chủng tộc, giới tính và cánh cửa mới hướng đến thế hệ Gen Z

Ở Việt Nam, các thương hiệu cũng không đứng ngoài cuộc chơi này. Louis Vuitton chọn Soobin, Tóc Tiên, HIEUTHUHAI đại diện Việt Nam tham dự những show diễn quốc tế, Thanh Hằng là gương mặt của Cartier xuất hiện dày đặc các bìa tạp chí thời trang lớn, hay Hồ Ngọc Hà được Gucci và BVL lựa chọn là Friend of House duy nhất tại Việt Nam.

Khi quyền lực nằm ở mạng xã hội

Thế giới đã qua rồi cái thời gương mặt đại diện chỉ hiện trên billboard hay tạp chí. Ngày nay, thương hiệu chọn đại sứ còn vì tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Một bài đăng của Jennie (Blackpink) có thể giúp Chanel tiếp cận hàng chục triệu fan toàn cầu. Ở Việt Nam, những cái tên như Hồ Ngọc Hà, Chi Pu, MONO hay HIEUTHUHAI không chỉ là nghệ sĩ — họ là “kênh truyền thông sống” có thể đưa thương hiệu đến với giới trẻ bằng tốc độ chóng mặt.

Với hơn 15 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam, các thương hiệu xa xỉ đã bắt đầu tính toán đến chuyện không chỉ cần một đại sứ “đẹp”, mà cần một đại sứ viral. Một khoảnh khắc trên TikTok, một clip catwalk trong hậu trường, có thể làm bùng nổ doanh số của một mẫu túi hay một thỏi son.

Chinh phục thị trường bằng gương mặt bản địa

Không chỉ dừng lại ở những gương mặt toàn cầu, các thương hiệu xa xỉ ngày càng chú trọng “địa phương hoá” hình ảnh để chạm tới tâm lý người tiêu dùng bản xứ.

Ở Ấn Độ, Dior từng chọn diễn viên Sonam Kapoor; tại Trung Quốc, Celine hợp tác với nữ diễn viên Liu Shishi. Đây là cách thương hiệu biến một chiến dịch vốn mang tính quốc tế trở nên gần gũi và tạo cảm giác “được nhìn thấy” cho khách hàng địa phương.

Tại Việt Nam, Chanel từng đưa Ngô Thanh Vân tham dự show quốc tế, Tommy Hilfiger hợp tác cùng hoa hậu Trần Tiểu Vy, hay Tiffany&Co đồng hành cùng Quỳnh Anh Shyn, Ninh Dương Lan Ngọc và Đông Nhi.

Khi khán giả thấy những gương mặt thân quen của mình xuất hiện trong show diễn Paris hay khoác lên bộ trang phục mới nhất của thương hiệu, giấc mơ hàng hiệu không còn xa vời, mà trở nên cụ thể và có thể chạm tới.

Đó chính là hiệu quả lớn nhất của chiến lược “địa phương hoá”: không chỉ bán một chiếc túi hay chiếc váy, mà còn bán một giấc mơ — giấc mơ được đồng hành cùng những thần tượng của chính mình, những người truyền cảm hứng cho một thế hệ trẻ, thành thị, đang ngày càng sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm xa xỉ.

Casting người mẫu: đa dạng hay quay lại “khuôn mẫu”?

Trên sàn diễn, người mẫu có thể không mang “cái tôi” mạnh mẽ như đại sứ thương hiệu, nhưng chính lựa chọn của nhà mốt lại phơi bày tư duy của họ. Sau vài mùa tôn vinh sự đa dạng — từ người mẫu plus-size, phi giới tính đến người lớn tuổi — nhiều show quốc tế lẫn trong nước lại chứng kiến sự trở lại của vóc dáng gầy gò, khuôn mặt trắng trẻo “truyền thống”.

Một số NTK Việt từng mạnh dạn đưa người mẫu ngoại cỡ, người mẫu da ngăm hay người mẫu chuyển giới lên sàn diễn, nhưng không phải lúc nào cũng nhận được phản hồi tích cực từ công chúng lẫn khách hàng. Điều này cho thấy đa dạng hoá vẫn là một cuộc chiến dài hơi, không chỉ là “chiêu trò mạng xã hội” mà là thay đổi tận gốc ADN của ngành.

Thời trang Việt Nam đang ở đâu?

Đáng nói hơn, trong một thị trường còn thiếu vắng các công ty quản lý tài năng hoạt động bài bản — những đơn vị có thể đào tạo, huấn luyện và định hướng nghệ sĩ theo chuẩn mực đạo đức, pháp lý và văn hoá — thương hiệu nhiều lần rơi vào thế bị động.

Thực tế từng cho thấy không ít trường hợp đại sứ thương hiệu tại Việt Nam vướng lao lý hoặc phát ngôn thiếu kiểm soát, khiến hình ảnh thương hiệu bị tổn hại nghiêm trọng và niềm tin người tiêu dùng lung lay.

Việc chọn đại diện, vì thế, không chỉ là câu chuyện của ánh hào quang, mà còn là bài toán rủi ro, nơi thương hiệu buộc phải tính toán từng bước đi như một ván cờ chiến lược.

Thực hiện: MimiT