Từ que kem khắc logo Loewe, bánh sandwich ‘đóng nhãn’ Miu Miu, đến kẹo hình cột Hy Lạp của Casablanca hay jelly vuông vức Mugler, những món ăn mang DNA thương hiệu đang minh chứng cho việc fashion tastes better, khi thời trang và ẩm thực hòa quyện, tạo nên một hình thức marketing đầy cảm xúc. Ở đó, cái đẹp không chỉ được nhìn, mà còn được nếm, được chạm và được chia sẻ.

Khi haute couture bước vào thế giới ẩm thực

Cả thời trang cao cấp lẫn ẩm thực haute cuisine đều được xây dựng trên cùng một triết lý: Sự hoàn mỹ đến từ tay nghề và cảm xúc. Sự xuất hiện của “dessert couture” — những món tráng miệng mô phỏng tinh thần thương hiệu vì thế không phải một chiêu trò, mà là sự tiếp nối tự nhiên của di sản thủ công, minh chứng cho sự giao thoa tinh tế giữa thời trang và ẩm thực.

Một chiếc kem Loewe màu đỏ dâu, khắc chìm logo giữa nền giấy in họa tiết quả cà chua căng mọng, không đơn thuần là món ăn. Nó là tấm danh thiếp thị giác của Jonathan Anderson, nơi organic beauty gặp experimental design.

Cạnh đó, Miu Miu gửi đi hộp sandwich phết bơ trứng, gói bằng ruy băng hồng thêu logo, gợi nhớ tinh thần “girl hood” ngọt ngào nhưng sắc sảo.

Casablanca biến những trái cam, chanh thành chén mousse citrus đặt trên đĩa sứ, trong khi Mugler sắp xếp những khối kẹo gelatin tím-đỏ trong hộp kim loại lạnh, chính xác đến mức như thể được cắt bằng compa.

Tất cả tạo nên một bộ sưu tập… có thể ăn được. Ở đó, thương hiệu diễn dịch lại ngôn ngữ của mình qua vị giác: Loewe là sự tươi tắn thủ công, Miu Miu là tính nữ nghịch ngợm, Casablanca là màu Địa Trung Hải, còn Mugler là sự lạnh lùng hình khối.

Luxury của kỷ nguyên “fast everything”

Thế giới hôm nay bị chi phối bởi hai chữ fast: fast fashion, fast food, fast content. Trong cơn lốc ấy, điều xa xỉ nhất không còn là thứ đắt đỏ, mà là thời gian.

Những món tráng miệng này chính là tuyên ngôn chống lại sự vội vã ấy, một cách mà thời trang và ẩm thực cùng nhau tạo ra giá trị trải nghiệm độc đáo.

Mỗi chiếc bánh, viên kẹo hay que kem đều đòi hỏi hàng giờ tỉ mỉ: Khuôn được đúc riêng, màu được pha chính xác, logo in thủ công. Sự chăm chút ấy gợi nhớ đến xưởng may haute couture của Paris, nơi từng mũi chỉ cũng được đếm bằng kiên nhẫn.

Trong thời đại công nghiệp hóa, cái hand-made không chỉ là kỹ thuật — mà là thái độ sống. Khi Loewe hay Miu Miu chọn cách “nấu” ra trải nghiệm bằng tay, họ không chỉ phục vụ vị giác khách hàng, mà nhắc chúng ta nhớ rằng chậm lại cũng là một đặc quyền.

Sàn diễn trên… đĩa mì: Thời trang bước vào thế giới doughy art

Trong ngày National Pasta Day vừa qua, nghệ sĩ ẩm thực Min Kyung Jin thực hiện một “bữa tối thời trang” gồm mười món mì, lấy cảm hứng từ các bộ sưu tập Xuân Hè 2026 của những nhà mốt như: Chanel, Loewe, Céline hay Versace.

Mỗi món ăn là một cách “dịch” lại sàn diễn bằng ngôn ngữ ẩm thực: Sợi mì được tạo nếp như váy lụa, bề mặt bóng mịn như da sơn, phần sốt ánh lên sắc kim tuyến của những lớp vải sequins và lamé. Thời trang và ẩm thực gặp gỡ trong một trải nghiệm vị giác hoàn hảo

Những tác phẩm ẩm thực ấy đẹp đến mức người ta gần như không nỡ ăn. Và chính sự “đẹp không nỡ chạm” ấy đã chạm đúng tinh thần của thời trang đương đại: Sự xa hoa ngắn ngủi.

Khi chiếc áo lông fiber của Bottega Veneta hóa thân thành món mì, hay váy xếp ly tầng của Dior được gợi lại bằng những sợi mì cắt lát, thời trang không còn dừng ở hình ảnh, mà trở thành trải nghiệm vị giác – nơi cái đẹp được cảm nhận bằng bản năng, chứ không chỉ bằng ánh nhìn.

Instagram trở thành bàn ăn của thời trang

Nếu runway là nơi phô diễn hình ảnh, thì Instagram chính là sàn diễn thứ hai — nơi mọi món ăn trở thành đạo cụ trong bữa tiệc thị giác.

Từ món tráng miệng mang tên Miu Miu xếp ngay ngắn, que kem Loewe đặt trên giấy gói logo cho đến bàn tráng miệng của Louis Vuitton được Alice Malaret thiết kế cho buổi tiệc trước show.

Hơn 600 viên kẹo jelly trắng và hồng xếp thành hình khối phản chiếu ánh đèn, vị dừa, nước hoa hồng và mâm xôi hòa quyện trong sự hoàn hảo thị giác – tất cả đều “ăn bằng mắt” trước khi ăn thật.

Ảnh sáng lạnh, bố cục phẳng, màu nền đồng điệu với bảng màu runway, và nó trở thành nội dung Instagram hoàn hảo: Chạm được, cảm được, chia sẻ được

Đó là sự cộng sinh mới giữa thời trang và mạng xã hội: Thay vì trình diễn để người khác xem, thương hiệu mời khán giả tham gia. Mỗi bức ảnh repost, mỗi story tag trở thành phiên bản mini của chiến dịch quảng cáo. Thay vì tiêu tốn ngân sách khổng lồ cho billboard, họ chỉ cần… một chiếc kem đẹp đến mức không thể không chụp.

Đầu bếp – những nhà thiết kế mới của luxury experience

Nếu nhà thiết kế dùng vải để xây nên cảm xúc thì đầu bếp dùng mùi, vị và nhiệt độ.

Trong các sự hợp tác ta thấy, ranh giới giữa đầu bếp và giám đốc sáng tạo gần như xóa nhòa.

Jonathan Anderson của Loewe hợp tác cùng các nghệ sĩ ẩm thực tạo nên gelato lấy cảm hứng từ nông sản Địa Trung Hải – vừa organic vừa siêu thực. Mugler mang ngôn ngữ hình khối vào kẹo jelly: cứng, trong, có chiều sâu như corset latex. Casablanca lại kết hợp với đầu bếp Pháp tái hiện biểu tượng cột cổ điển trong chocolate trắng, biến di sản kiến trúc thành món kẹo có thể tan trên lưỡi.

Đầu bếp – như nhà thiết kế – không còn chỉ tạo ra sản phẩm mà còn tạo ra trải nghiệm thương hiệu, nơi mùi vị, màu sắc, ánh sáng hòa vào nhau thành câu chuyện cảm giác. Họ khiến luxury không còn ở dạng vật thể, mà trở thành cảm xúc ngắn ngủi nhưng khó quên.

Sự lan tỏa của thẩm mỹ đa giác quan

Từ runway đến bàn tiệc, từ thị giác đến vị giác, thời trang đang bước sang một kỷ nguyên cảm xúc toàn thân — nơi người ta không chỉ “nhìn” thấy thương hiệu, mà cảm nhận nó bằng từng giác quan.

Nếu “quiet luxury” là ngôn ngữ của sự tinh giản, thì “sensorial luxury” là ngôn ngữ của cảm xúc: Mùi vị, kết cấu, âm thanh, ánh sáng.

Một thương hiệu không còn chỉ cần một bộ sưu tập để định vị bản thân, mà cần tạo ra một “moment” có thể chạm vào được. Bởi giữa biển hình ảnh bão hòa của mạng xã hội, thứ khiến người ta nhớ không phải là trang phục, mà là cảm giác mà trang phục đó mang lại.

Khi khách mời nếm một chiếc bánh mousse được khắc chữ Miu Miu, họ không chỉ thưởng thức món ăn. Họ đang “nếm” cả tinh thần thương hiệu: Vị ngọt nhẹ, kết cấu mềm mịn, gam màu pastel… Tất cả cùng nói về vẻ nữ tính thanh lịch nhưng không ngây thơ.

Còn khi que kem Loewe tan chậm trên đầu lưỡi, vị chua nhẹ của cà chua, vị ngọt của dâu, cùng màu đỏ glossy như da lacquer gợi về triết lý craft-meets-nature mà Jonathan Anderson đang theo đuổi.

Những chi tiết này không vô nghĩa. Chúng kích hoạt ký ức cảm giác, biến thương hiệu thành trải nghiệm đa tầng. Một lần nếm có thể gợi nhớ đến cả một thế giới thẩm mỹ, cũng như một mùi hương Chanel N°5 có thể khiến người ta nhớ mãi về Paris của thập niên 50.

Chiến lược “tactile – sensorial – Instagrammable” vì thế không chỉ giúp thương hiệu trông hiện đại hơn, mà còn khiến chúng được cảm nhận thật hơn. Người tiêu dùng không còn là khán giả thụ động, mà là người tham gia trực tiếp vào màn trình diễn. Họ chạm, họ ngửi, họ nếm, họ chia sẻ. Từng giác quan được huy động, từng khoảnh khắc được ghi lại, và từng bức ảnh trở thành phần mở rộng của câu chuyện thương hiệu.

Đó là marketing bằng ký ức, nơi hương vị đọng lại lâu hơn cả hình ảnh, và cảm giác chân thật trở thành loại “xa xỉ” mới. Xa xỉ vì không thể sao chép, không thể sản xuất hàng loạt, chỉ tồn tại trong khoảnh khắc ngắn ngủi giữa người và thương hiệu.