Không còn dừng lại ở vai trò giải trí, những chuyến lưu diễn thế giới của các siêu sao quốc tế đang tái định hình bản đồ du lịch toàn cầu. Từ Đông Nam Á đến châu Âu, âm nhạc - đặc biệt là các concert quy mô lớn đã trở thành một lực đẩy kinh tế thực thụ, mở ra khái niệm Music Tourism (du lịch âm nhạc) như một chiến lược phát triển điểm đến mới.

Khi du lịch chuyển dịch theo nhịp tour diễn

Trong nhiều thập kỷ, lựa chọn điểm đến thường xoay quanh cảnh quan, di sản hay ẩm thực. Tuy nhiên, từ sau năm 2023, dữ liệu thị trường cho thấy một xu hướng rõ rệt: du lịch dựa trên sự kiện (event-based travel). Những concert mang tính biểu tượng như The Eras Tour của Taylor Swift hay Renaissance World Tour của Beyoncé đã tạo ra làn sóng dịch chuyển du khách theo lịch trình lưu diễn, thay vì theo mùa cao điểm truyền thống.

Mỗi điểm dừng chân của tour không chỉ bán hết vé trong vài phút, mà còn kích hoạt nhu cầu lưu trú, hàng không và dịch vụ ăn uống tăng vọt. Tỷ lệ lấp đầy phòng khách sạn tại các thành phố tổ chức concert thường chạm ngưỡng gần như tuyệt đối, trong khi giá phòng trung bình tăng mạnh so với cùng kỳ. Theo ghi nhận từ STR, dữ liệu ngành khách sạn tại các thành phố có concert của Taylor Swift thường có tỷ lệ lấp đầy phòng lên đến 95%, với mức giá phòng trung bình tăng từ 20% đến 50% so với cùng kỳ năm trước.

Âm nhạc, ở thời điểm này, trở thành “điểm neo cảm xúc” đủ sức khiến du khách quyết định bay đến một thành phố chỉ để sống trọn trong vài giờ biểu diễn rồi ở lại thêm để trải nghiệm.

“Hiệu ứng Singapore” và bài toán kinh tế

Tại Đông Nam Á, Singapore là ví dụ điển hình cho cách âm nhạc được tích hợp vào chiến lược du lịch quốc gia. Việc chính phủ nước này ký thỏa thuận độc quyền cho các đêm diễn của Taylor Swift không đơn thuần là đầu tư cho giải trí, mà là một quyết định mang tính vĩ mô: dùng concert để kích hoạt dòng khách quốc tế trong thời gian ngắn nhưng với cường độ chi tiêu cao.

Các ước tính kinh tế cho thấy chuỗi concert đã đóng góp hàng trăm triệu USD cho nền kinh tế Singapore chỉ trong một quý, đồng thời kéo theo mức tăng đột biến về lượt tìm kiếm chuyến bay, đặt phòng và chi tiêu dịch vụ. Quan trọng hơn, hình ảnh Singapore được lan tỏa toàn cầu qua hàng triệu nội dung mạng xã hội - một dạng quảng bá tự nhiên mà khó chiến dịch marketing truyền thống nào sánh kịp.

Singapore dành một số ưu đãi cho Taylor Swift thông qua quỹ phát triển du lịch được thành lập sau Covid-19 nhằm phục hồi ngành du lịch. Thỏa thuận này cho thấy hiệu quả rõ rệt và không nên được xem là hành động thiếu thân thiện, mà là một quyết định chiến lược trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến toàn cầu.

(Thủ tướng Singapore - Lý Hiển Long)

Báo cáo từ các ngân hàng lớn như HSBC và Maybank ước tính rằng chuỗi concert này đã đóng góp khoảng 350 - 450 triệu SGD (tương đương hơn 300 triệu USD) cho GDP của Singapore trong quý 1/2024. Đáng chú ý, lượng tìm kiếm chuyến bay đến Singapore trên các nền tảng như Trip.com đã tăng 275% trong thời gian diễn ra sự kiện. Đây là minh chứng cho thấy một concert có thể thay thế cả một chiến dịch quảng bá du lịch truyền thống kéo dài nhiều tháng.

Tại sao Concert lại mang lại giá trị bền vững cho du lịch?

1. Kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu trung bình

Khác với khách du lịch thông thường, "Music Tourists" (khách du lịch âm nhạc) có xu hướng chi tiêu phóng khoáng hơn cho các dịch vụ đi kèm. Một nghiên cứu của Oxford Economics chỉ ra rằng, cứ mỗi 100 USD chi cho vé xem hòa nhạc, du khách sẽ chi thêm khoảng 300 USD cho các dịch vụ địa phương như khách sạn, nhà hàng và vận chuyển. Phần lớn khán giả đến từ ngoại tỉnh hoặc quốc tế thường ở lại ít nhất 2-3 ngày để kết hợp tham quan, giúp phân bổ nguồn thu đều cho các doanh nghiệp địa phương.

2. Định vị lại thương hiệu điểm đến

Đối với những địa danh mới nổi hoặc đang tìm cách trẻ hóa hình ảnh, âm nhạc là "lối tắt" hiệu quả nhất. Khi một nghệ sĩ lớn check-in hoặc biểu diễn tại một thành phố, hình ảnh của nơi đó sẽ xuất hiện trên hàng triệu tài khoản mạng xã hội toàn cầu. Đây là hình thức quảng bá tự nhiên (Organic Reach) có giá trị cực lớn, giúp thành phố đó tiếp cận được phân khúc khách hàng trẻ (Gen Z và Millennials) - những người sẽ dẫn dắt thị trường du lịch trong thập kỷ tới.

3. Thúc đẩy các ngành công nghiệp phụ trợ

Sức nóng của các đêm nhạc còn lan tỏa đến các ngành nghề thủ công và dịch vụ nhỏ lẻ. Tại Việt Nam, các đêm diễn của nhóm nhạc Blackpink năm 2023 tại Hà Nội đã khiến doanh thu dịch vụ tiêu dùng, lưu trú và ăn uống tại thủ đô tăng mạnh. Theo Sở Du lịch Hà Nội, tổng thu từ khách du lịch trong 2 ngày diễn ra concert ước đạt 630 tỷ đồng.

Thách thức của bài toán "Hậu sự kiện"

Mặc dù mang lại lợi ích khổng lồ, du lịch âm nhạc cũng đặt ra những thách thức về hạ tầng giao thông và quản lý giá cả. Nếu một thành phố không có đủ năng lực vận hành hoặc để xảy ra tình trạng "chặt chém" giá khách sạn, tác động truyền thông tiêu cực sẽ gây hại lâu dài cho hình ảnh du lịch quốc gia.

Sự thành công của mô hình du lịch âm nhạc đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa ban tổ chức sự kiện, các hãng hàng không và chính quyền địa phương để tạo ra một "hành trình khách hàng" xuyên suốt và tích cực.

Trong bối cảnh du lịch toàn cầu đang tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, các concert âm nhạc đã vượt xa khái niệm sân khấu biểu diễn. Chúng trở thành “thỏi nam châm” kinh tế, kéo theo dòng khách, dòng tiền và cả sự tái định vị hình ảnh điểm đến. Khi được đầu tư bài bản và vận hành chiến lược, âm nhạc không chỉ khuấy động cảm xúc mà còn mở ra một kỷ nguyên tăng trưởng mới cho du lịch toàn cầu.