Trí tuệ nhân tạo, từng được xem là công cụ hậu trường dành cho phân tích dữ liệu, dự báo xu hướng hay tối ưu chuỗi cung ứng, giờ đây bước thẳng vào trung tâm của hình ảnh thương hiệu. AI xuất hiện công khai trong các chiến dịch quảng bá, trên billboard, mạng xã hội và thậm chí cả những ấn phẩm thời trang vốn được xem là vùng đất của cảm xúc, tay nghề và trực giác sáng tạo.

Chính tại điểm giao thoa này, AI bắt đầu đảm nhận vai trò của một “đạo diễn hình ảnh” mới với công tác dàn dựng bối cảnh, kiểm soát ánh sáng, tạo nên những cơ thể và không gian lý tưởng đến mức siêu thực. Nhưng khi công nghệ can thiệp sâu vào ngôn ngữ thị giác, bài toán dành cho các thương hiệu cũng trở nên khó nhằn hơn bao giờ hết, không còn xoay quanh việc có nên dùng AI hay không, mà là dùng AI ở mức độ nào để vẫn giữ được chiều sâu văn hoá và cảm xúc.

AI như “studio hình ảnh” mới

Trong bối cảnh thời trang thương mại và cao cấp, AI bước vào vai trò hình dung và dàn dựng hình ảnh chiến dịch theo cách mà trước đây chỉ thuộc về studio chuyên nghiệp. Các công cụ generative AI giờ đây tạo ra bối cảnh, ánh sáng, không gian và cảm giác thị giác tổng thể cho hình ảnh chiến dịch thời trang, dựa trên những thuật toán phức hợp điều khiển bởi đội ngũ sáng tạo.

Chiến dịch được giới thiệu tại London Fashion Week 2023, Moncler Genius AI Campaign với sự hợp tác giữa Moncler và studio sáng tạo Maison Meta cùng WeSayHi, thương hiệu đưa ra loạt hình ảnh được tạo hoàn toàn bằng AI cho các bộ sưu tập hợp tác với adidas Originals, Pharrell Williams, Alicia Keys, Palm Angels và Salehe Bembury.

Thay vì quay trong studio thực tế, các khung hình được dựng bằng công nghệ tạo ảnh, đưa áo khoác puffer và các thiết kế độc đáo của Moncler vào ánh sáng rực rỡ, nền cảnh phi trọng lực và tỷ lệ thị giác không mô phỏng một địa điểm cụ thể nào cả. Quy trình này cho phép Moncler hiện thị sản phẩm trong những bản phối visual mang tính tưởng tượng cao, thẩm mỹ hơn và đồng thời gợi mở sự tò mò thị giác cho người xem.

Điểm quan trọng trong quá trình sáng tạo chiến dịch của Moncler là quá trình kiểm soát hình ảnh do AI tạo ra vẫn được dẫn dắt bởi định hướng thẩm mỹ rõ ràng. Đội ngũ sáng tạo phải cung cấp prompt chi tiết, điều chỉnh các output qua nhiều vòng và cộng tác chặt chẽ với Maison Meta để giữ được DNA của Moncler.

Cũng mang cách tiếp cận tương tự, Revolve “Best Trip” billboard campaign được hãng công bố là chiến dịch AI-generated billboard đầu tiên trên thế giới. Hình ảnh chiến dịch hiện diện trên các billboard dọc tuyến đường CA-10 tại California, hướng đến khán giả tại các lễ hội âm nhạc và sự kiện văn hoá mùa xuân 2023. Những khung hình này tạo ra cảnh tượng du lịch mang tính siêu thực, với mô hình người mẫu trong trang phục Revolve xuất hiện giữa các bối cảnh tưởng tượng.

Toàn bộ artwork được dựng bởi AI cùng sự dẫn dắt của Maison Meta để đạt chất lượng phù hợp cho in ấn quy mô lớn. Nét khác biệt nằm ở định dạng truyền thông: thay vì chỉ xuất hiện trên mạng xã hội hay catalogue digital, hình ảnh AI được dùng trực tiếp trong môi trường công cộng, trên “không gian đô thị” vốn là sàn diễn trực tiếp của quảng cáo thời trang hiện đại. Đặc biệt khi những visual này được kết nối với capsule collection dựa trên thiết kế AI, thương hiệu biến hình ảnh siêu thực thành sản phẩm thị trường có thể mua ngay lập tức.

AI thay thế (hoặc mô phỏng) con người trong chiến dịch

Lên bước tiến tiếp theo, công nghệ này trực tiếp bước vào vị trí từng được xem là bất khả xâm phạm của thời trang: gương mặt và cơ thể người mẫu. Ở đây, AI không còn hỗ trợ việc dựng cảnh hay ánh sáng, mà tạo ra chính nhân vật trung tâm của chiến dịch: một người mẫu “không tồn tại”.

Chiến dịch gây tranh luận mạnh mẽ nhất xoay quanh hiện tượng này là việc Guess sử dụng người mẫu AI xuất hiện trong Vogue. Nhân vật nữ trong quảng cáo được tạo hoàn toàn bằng trí tuệ nhân tạo, do studio Seraphinne Vallora phát triển, xuất hiện với mái tóc bồng bềnh, làn da mịn tuyệt đối, tỷ lệ cơ thể cân đối. Trên trang in, cô mang đầy đủ các dấu hiệu của người mẫu cao cấp: ánh nhìn sắc lạnh, thần thái trung tính, và tuyệt nhiên cơ thể không để lộ bất kỳ dấu vết ngẫu nhiên nào của đời sống vật lý.

Người mẫu AI của Guess là sản phẩm của quá trình chọn lọc dữ liệu hình ảnh thời trang kéo dài nhiều thập kỷ. Gương mặt được tổng hợp từ những đặc điểm từng được xem là hiệu quả về mặt thị giác trong quảng cáo: sống mũi thẳng, làn da sáng đều, xương hàm mềm, cơ thể mảnh mai nhưng có đường cong rõ ràng. Sự hoàn hảo ấy đến từ thống kê – nơi những yếu tố từng được thị trường ưu ái được giữ lại.

Trong bối cảnh đó, AI đưa ra phiên bản “lý tưởng hóa” của người mẫu, nơi cơ thể không chịu tác động của tuổi tác, mệt mỏi, chấn thương hay biến động cảm xúc. Với Guess, đây là giải pháp hình ảnh hiệu quả cho quảng cáo, dễ kiểm soát, nhất quán tuyệt đối giữa các nền tảng truyền thông, không vướng rủi ro lịch trình hay scandal cá nhân. Hình ảnh người mẫu AI có thể được tái sử dụng, chỉnh sửa, đặt vào nhiều bối cảnh khác nhau mà vẫn giữ nguyên diện mạo ban đầu.

Tuy nhiên, chính sự ổn định đó lại mở ra những câu hỏi lớn về bản chất của thời trang. Khi cơ thể người mẫu được lập trình để đạt tới trạng thái “hoàn chỉnh”, thời trang có nguy cơ đánh mất mối liên hệ vốn mong manh với đời sống thật. Thời trang, về lịch sử, luôn phản ánh cách con người tồn tại trong một giai đoạn cụ thể: cơ thể thay đổi theo dinh dưỡng, lao động, chiến tranh, công nghệ và cả bất ổn xã hội. Người mẫu, dù được lý tưởng hóa, vẫn mang theo dấu vết của thời đại họ sống.

Điều này dẫn đến nghịch lý khi hình ảnh trông giống con người hơn bao giờ hết, nhưng lại tách rời khỏi trải nghiệm con người. Khi quảng cáo thời trang sử dụng những cơ thể không tồn tại, vậy thời trang thực sự đang nói về ai, và nói cho ai.

AI trong vai trò cộng sự sáng tạo (hybrid)

Sau giai đoạn thử nghiệm AI như công cụ thay thế hoàn toàn, một số thương hiệu bắt đầu chuyển sang mô hình làm việc thận trọng và thực tế hơn: AI tạo bản nháp nhưng con người giữ quyền biên tập cuối cùng. Ở đây, công nghệ được đưa vào quy trình sáng tạo như cộng sự kỹ thuật, chịu trách nhiệm mở rộng khả năng hình dung hình ảnh, trong khi quyết định thẩm mỹ vẫn nằm trong tay đội ngũ sáng tạo của thương hiệu. Đây cũng là mô hình đang nhận được phản hồi tích cực nhất từ cả giới chuyên môn lẫn người tiêu dùng.

Trường hợp của Mango cho thấy rõ cách một thương hiệu thời trang đại chúng tiếp cận AI theo hướng kiểm soát chặt chẽ. Trong các chiến dịch gần đây, Mango sử dụng AI để tạo ra hình ảnh người mẫu và bối cảnh dựa trên dữ liệu sản phẩm thật. AI đảm nhiệm giai đoạn dựng hình ban đầu, giúp thương hiệu nhanh chóng hình dung các kịch bản thị giác khác nhau cho chiến dịch. Sau đó, đội ngũ sáng tạo nội bộ can thiệp trực tiếp để chỉnh sửa biểu cảm, tỷ lệ cơ thể, ánh sáng và màu sắc nhằm bảo đảm hình ảnh cuối cùng phù hợp với tinh thần Mango.

Điểm then chốt trong cách làm của Mango nằm ở việc AI không tự quyết định hình ảnh xuất hiện trước công chúng. Các visual do AI tạo ra được xem như bản nháp có độ hoàn thiện cao, nhưng vẫn phải trải qua quá trình chọn lọc và điều chỉnh bởi stylist, art director và bộ phận hình ảnh. Nhờ đó, chiến dịch giữ được sự nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời rút ngắn đáng kể thời gian sản xuất và chi phí so với các buổi chụp truyền thống.

Ở phân khúc cao cấp hơn, Casablanca sử dụng AI để xây dựng thế giới hình ảnh mang tính tưởng tượng gắn liền với tinh thần retro-futurism vốn đã trở thành chữ ký của thương hiệu. AI được thương hiệu dùng để dựng nên những sân tennis trôi nổi giữa không gian, kiến trúc mang màu sắc khoa học viễn tưởng, hay bầu trời được xử lý như bề mặt kỹ thuật số. Những không gian này vượt xa khả năng chụp ảnh thực tế, kể cả với ngân sách lớn.

Tuy vậy, các yếu tố then chốt như bảng màu, nhịp điệu thị giác và cảm giác hoài niệm pha lẫn tương lai vẫn được xác lập từ trước bởi giám đốc sáng tạo Charaf Tajer và đội ngũ của anh. AI tiếp nhận những định hướng này để dựng hình, sau đó con người tiếp tục tinh chỉnh nhằm bảo đảm rằng thế giới hình ảnh ấy vẫn giữ vững những giá trị đã gắn bó với Casablanca từ ngày đầu.

Trong bối cảnh hiện tại, khi người tiêu dùng đã nhạy cảm hơn với sự hiện diện của AI, mô hình cộng sự sáng tạo cho thấy hướng đi bền vững hơn. Nó thừa nhận năng lực của công nghệ, đồng thời khẳng định vai trò không thể thay thế của con người trong việc định nghĩa cảm xúc, văn hóa và cá tính thương hiệu. Với thời trang, đây là điểm cân bằng cần thiết: nơi AI hỗ trợ quá trình sáng tạo, nhưng bản sắc vẫn được bảo vệ bằng con mắt và trực giác của con người.