Trong danh sách những thương hiệu được quan tâm nhất quý III năm 2025 do Lyst ghi nhận, COS xuất hiện ở vị trí thứ ba, chỉ đứng sau Saint Laurent và Miu Miu. Một cái tên không thuộc nhóm luxury truyền thống, không dựa vào biểu tượng logo hay chiến lược gây sốt, nhưng lại hiện diện giữa những nhà mốt high-end như một ngoại lệ đáng chú ý. Vậy điều gì khiến COS trở thành lựa chọn của người tiêu dùng?

COS và định hướng khác biệt

COS, viết tắt của Collection of Style là một thương hiệu trực thuộc H&M Group. Nhưng ngay từ khi ra đời đã chọn cho mình một hướng đi tách biệt. Thay vì chạy theo nhịp độ của thời trang nhanh, COS xây dựng bản sắc dựa trên tinh thần tối giản Bắc Âu, với trọng tâm là phom dáng, cấu trúc và tính ứng dụng lâu dài.

Các thiết kế của COS hướng đến khái niệm vượt thời gian, những món đồ có thể tồn tại qua nhiều mùa mốt, dễ dàng trở thành những item nền tảng trong tủ quần áo của quý cô hiện đại. Không nghiêng hẳn về mảng thời trang nhanh, nhưng cũng không hoàn toàn thuộc về phân khúc xa xỉ, định hướng này cho phép COS đầu tư nhiều hơn vào chất liệu và kỹ thuật mà vẫn có thể giữ mức giá dễ tiếp cận.

Cũng tại điểm giao thoa này, COS Atelier xuất hiện như lời khẳng định rõ ràng nhất cho tư duy thiết kế của thương hiệu. Được xem như dòng sản phẩm cao cấp và mang tính thử nghiệm, COS Atelier là nơi COS phá bỏ giới hạn về phom dáng, kỹ thuật may đo và chất liệu, đưa tinh thần runway vào thiết kế nhưng vẫn giữ được tính ứng dụng cao.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với các xu hướng ngắn hạn, họ cũng trở nên dè dặt hơn trước chi phí của phân khúc thời trang cao cấp. COS vì thế nổi lên như một lựa chọn cân bằng, nơi thẩm mỹ, chất lượng và tính thực tế cùng song hành.

Chiến lược hình ảnh và truyền thông: Ít ồn ào nhưng hiệu quả

COS xây dựng hình ảnh thương hiệu như một nhãn hàng mang tính nghệ thuật cao, gắn liền với tinh thần quiet luxury. Họ đề cao sự sang trọng được thể hiện qua vẻ đẹp tối giản, chất liệu và tư duy thiết kế, thay vì phô trương hay logo hoá. Bên cạnh đó, COS lựa chọn cách tiếp cận chọn lọc, đặt trọng tâm vào giá trị văn hoá và thẩm mỹ, thay vì chạy theo những chiến dịch truyền thông đại trà.

COS từng cộng tác với Kazuki Tabata, nghệ nhân in vải thủ công người Nhật, nhằm tôn vinh kỹ thuật thủ công truyền thống shibori. Gần đây, thương hiệu tiếp tục mở rộng phạm vi sáng tạo qua màn hợp tác với Linda Farrow, nhà thiết kế kính mắt mang tinh thần avant-garde. Những cú bắt tay này không nhằm tạo hiệu ứng tức thời, mà góp phần xây dựng hình ảnh COS như một thương hiệu có chiều sâu và ngôn ngữ thẩm mỹ nhất quán.

Ngay cả trên mạng xã hội, COS cũng giữ tinh thần tiết chế: Hình ảnh được tuyển chọn kỹ lưỡng, không chạy theo thuật toán hay xu hướng viral. Chính điều này đã giúp thương hiệu thu hút tệp khách hàng chất lượng. Đó là những người từ giới sáng tạo, những người đi làm và những tín đồ thời trang có tư duy thẩm mỹ. Với họ, thiết kế của COS vừa đủ lịch sự và hiện đại cho môi trường công sở, vừa mở ra không gian sáng tạo cho việc mix & match.

Sức hút của COS cũng thể hiện rõ qua một số sản phẩm mang tính biểu tượng. Chiếc túi chần bông từng thu hút nhiều sự chú ý khi được Jennie lựa chọn. Mẫu túi bowling với thiết kế tối giản cũng nhanh chóng trở thành phụ kiện hot nhất đầu năm 2025. Thay vì dựa vào logo hay tính phô trương, những thiết kế này ghi điểm nhờ phom dáng, chất liệu và khả năng thích ứng với nhiều phong cách khác nhau.

Với COS, quần áo không chỉ để mặc mà còn thể hiện phong cách sống. Chính sự cân bằng giữa tính ứng dụng và giá trị thẩm mỹ đã giúp thương hiệu chinh phục những người không tìm kiếm sự chú ý, nhưng luôn biết mình đang mặc gì.

COS và thời trang bền vững

Một trong những yếu tố then chốt giúp COS tạo dấu ấn lâu dài chính là cách thương hiệu tiếp cận thời trang bền vững. Dù trực thuộc H&M Group, tập đoàn thường gắn với mô hình thời trang nhanh, COS lại theo đuổi một lộ trình phát triển thận trọng và có chủ đích hơn, hướng đến việc giảm thiểu tác động tiêu cực lên môi trường.

Trọng tâm trong chiến lược bền vững của COS là mô hình Full Circle, xoay quanh ba yếu tố: sửa chữa, tái sử dụng và tái chế. Thông qua chương trình này, khách hàng có thể mang những sản phẩm đã qua sử dụng trở lại cửa hàng để được tái chế và đưa vào hệ thống COS Resell, kéo dài vòng đời của sản phẩm thay vì loại bỏ chúng. Song song đó, thương hiệu cũng ưu tiên sử dụng các chất liệu như cotton hữu cơ và sợi tái chế, đồng thời đặt mục tiêu cắt giảm lượng khí thải carbon tới 56% vào năm 2030.

Dĩ nhiên, COS không phải là một mô hình bền vững hoàn hảo. Những vấn đề như tính minh bạch của chuỗi cung ứng, hay việc tiếp tục sử dụng các chất liệu như len và da, vẫn đặt ra nhiều câu hỏi cần được xem xét. Tuy nhiên, thương hiệu cũng đã chủ động đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu, từ cotton nuôi cấy trong phòng thí nghiệm đến các quy trình nhuộm mới ít tác động môi trường hơn. Điều này cho thấy nỗ lực nghiêm túc nhằm thích nghi với tương lai của thời trang bền vững, nơi công nghệ và trách nhiệm môi trường song hành.