Ngành làm đẹp chưa bao giờ ngừng ra mắt cái mới, từ công thức cải tiến, thành phần nổi bật đến thiết kế bao bì bắt mắt. Mỗi mùa một xu hướng, mỗi tuần một sản phẩm gây sốt trên mạng xã hội. Thế nhưng, giữa ngần ấy lựa chọn, không ít thiết kế lại khiến người mua có cảm giác đã gặp ở đâu đó.

Vừa qua, thị trường làm đẹp xôn xao trước tranh cãi về những sản phẩm mặt nạ mắt hydrogel có bao bì tương tự nhau. Fenty Skin, Glow Recipe, Huda Beauty và Wonder Bath được nhắc đến trong cuộc thảo luận về kiểu hộp có cơ chế xoay để lấy từng miếng mặt nạ. Sự tương đồng nhanh chóng thu hút sự chú ý trên mạng xã hội, thậm chí được gọi là “vụ bê bối mặt nạ mắt”. Một số thương hiệu cũng nhân cơ hội “tranh cãi” này để tương tác với người tiêu dùng.

Nhưng câu chuyện không đơn giản là ai chép ai bởi đằng sau một sản phẩm là cả một quá trình nghiên cứu, phát triển và sản xuất với sự tham gia của nhiều bên. Vậy ai tạo ra ý tưởng, ai đưa nó ra thị trường và đâu là ranh giới giữa sử dụng chung công nghệ với xây dựng bản sắc riêng?

Bao bì đang giữ vai trò gì trong cuộc đua làm đẹp?

Trong ngành làm đẹp, bao bì thường là điểm chạm đầu tiên giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Trước khi cảm nhận kết cấu sản phẩm, khách hàng đã phần nào hình thành ấn tượng về thương hiệu qua màu sắc, chất liệu, kiểu dáng và cách sản phẩm được đóng gói. Bao bì vì thế không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn góp phần định hình bản sắc và truyền tải định vị.

Một thiết kế chỉn chu có thể khơi gợi sự tò mò, tạo thiện cảm và tác động đến quyết định mua hàng. Đặc biệt trên mạng xã hội, khi hình ảnh sản phẩm và trải nghiệm mở hộp dễ dàng được chia sẻ, bao bì còn trở thành công cụ truyền thông hữu hiệu. Diện mạo bắt mắt đôi khi đủ sức thu hút sự chú ý trước cả khi người tiêu dùng tìm hiểu công dụng bên trong.

Tuy nhiên, khi bao bì trở thành một phần của bản sắc thương hiệu, sự tương đồng về thiết kế cũng đặt ra một câu hỏi: nếu nhiều nhãn hàng cùng sử dụng một giải pháp đóng gói, lợi thế khác biệt sẽ còn lại bao nhiêu?

Khuôn bao bì do ai sở hữu?

Sự tương đồng giữa các sản phẩm chưa đủ để kết luận có hành vi sao chép. Muốn hiểu hiện tượng này, cần nhìn vào cách ngành làm đẹp phát triển và thương mại hóa ý tưởng mới.

Nhiều thương hiệu hợp tác với nhà sản xuất theo mô hình OEM hoặc ODM thay vì tự phát triển toàn bộ bao bì từ đầu. Hiểu đơn giản, OEM thường sản xuất theo thiết kế hoặc thông số do thương hiệu cung cấp, trong khi ODM có thể tham gia thiết kế và phát triển giải pháp để thương hiệu lựa chọn hoặc điều chỉnh. Với thương hiệu, đây là bài toán giữa tốc độ và quyền độc quyền. Dùng khuôn mẫu, linh kiện và công nghệ có sẵn giúp rút ngắn thời gian, giảm chi phí ban đầu và đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn, điều có sức nặng trong một ngành mà xu hướng thay đổi liên tục. Ngược lại, muốn có thiết kế riêng hoặc quyền sử dụng độc quyền, doanh nghiệp phải đầu tư vào khuôn mẫu, nghiên cứu và phát triển, đồng thời đàm phán với nhà cung cấp. Không ít thương hiệu chọn tốc độ và cái giá là khác biệt về hình thức dần thu hẹp khi nhiều bên cùng chọn một giải pháp.

Theo Beauty Independent, cơ chế đóng gói của mặt nạ mắt hydrogel đang được bàn luận do một nhà sản xuất bao bì Hàn Quốc phát triển. Trường hợp này cho thấy nhà cung cấp không nhất thiết chỉ thực hiện yêu cầu sản xuất mà còn có thể tham gia nghiên cứu, phát triển và thương mại hóa giải pháp mới. Khi một công nghệ được cung cấp cho nhiều thương hiệu, thương hiệu tiên phong có thể khó duy trì lợi thế, trừ khi có thỏa thuận hoặc quyền sở hữu phù hợp để giới hạn phạm vi sử dụng.

Dù vậy, đổi mới trong ngành làm đẹp không nhất thiết thuộc về một chủ thể duy nhất. Nhà cung cấp có thể phát triển cơ chế đóng gói, trong khi thương hiệu xác định nhu cầu thị trường, lựa chọn công nghệ và tích hợp giải pháp vào sản phẩm. Hai bên cùng đóng góp nhưng quyền phát triển, sở hữu và khai thác công nghệ là những vấn đề riêng biệt, nên rất khó biết ai là chủ của một thiết kế chỉ bằng cách nhìn vào hình dáng của nó. Câu hỏi về quyền sở hữu cũng khó có lời đáp đơn giản, một phần vì lợi ích của hai bên không hoàn toàn trùng nhau.

Về phía nhà cung cấp, phát triển một cơ chế đóng gói mới đòi hỏi khoản đầu tư lớn cho nghiên cứu, khuôn mẫu và thử nghiệm. Để thu hồi chi phí và sinh lời, họ có động lực đưa công nghệ đến càng nhiều thương hiệu càng tốt. Thương hiệu muốn giữ khác biệt, nhà cung cấp muốn mở rộng phạm vi ứng dụng. Hai lợi ích không nhất thiết đối đầu, nhưng cũng không hoàn toàn trùng khớp.

Ở một cấp độ khác, cạnh tranh còn diễn ra giữa chính các nhà cung cấp bao bì. Trong ngành mỹ phẩm Hàn Quốc, các nhà sản xuất không chỉ cạnh tranh về năng lực sản xuất mà còn nghiên cứu cơ chế đóng gói mới, phát triển thiết kế và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho giải pháp của mình. Khi công nghệ bao bì trở thành lợi thế thương mại, việc tạo ra giải pháp và nắm quyền khai thác cũng thành một phần của cuộc đua. Phía trước ống kính, thương hiệu tranh nhau gắn mình với hình ảnh đổi mới. Phía sau cánh gà, nhà cung cấp tranh nhau phát triển và bảo vệ công nghệ nền tảng. Và khi công nghệ đóng gói có thể được nhiều thương hiệu cùng sử dụng, câu hỏi còn lại là thương hiệu sẽ tạo khác biệt ở đâu.

Đọc thêm: Liệu phẫu thuật thẩm mỹ có đang làm thay đổi điện ảnh?

Khi bao bì không còn là lợi thế độc quyền, thương hiệu phải làm gì để khác biệt?

Khi bao bì có thể giống nhau, lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không còn nằm ở diện mạo bắt mắt. Một bao bì tốt còn phải đáp ứng những nhu cầu thực tế như bảo quản sản phẩm, kiểm soát lượng dùng, giữ vệ sinh và tiện dụng. Tuy nhiên, những cải tiến về công năng cũng dễ trở nên phổ biến khi nhiều thương hiệu cùng tiếp cận được chúng.

Vì vậy, thương hiệu cần nhìn đổi mới rộng hơn phạm vi thiết kế. Công thức, hiệu quả sử dụng, trải nghiệm và định vị đều có thể tạo ra khác biệt, nhưng không yếu tố nào đủ sức đứng vững một mình, bởi ngay cả công thức cũng thường có sự tham gia của nhà sản xuất chung. Lợi thế bền hơn vì thế nằm ở cách thương hiệu kết hợp các yếu tố ấy và giữ chúng nhất quán trong mỗi lần người dùng tiếp xúc với sản phẩm.

Trên thực tế, thương hiệu có thể bắt đầu từ ba hướng. Về thỏa thuận, thương hiệu có thể đàm phán quyền độc quyền có thời hạn hoặc giới hạn phạm vi sử dụng khi chọn giải pháp từ nhà cung cấp. Về sản phẩm, một cơ chế đóng gói mới nên đi kèm công thức hoặc câu chuyện riêng, thay vì chỉ đóng vai trò điểm bán hàng. Về trải nghiệm, cơ chế mới có thể khơi gợi sự tò mò trong lần mua đầu tiên, nhưng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm sau đó mới quyết định người dùng có quay lại hay không.

Vậy ngành làm đẹp đã hết ý tưởng, hay chỉ đang bán lại sự mới mẻ trong những lớp vỏ giống nhau? Có lẽ ngành này không thiếu ý tưởng. Điều hiếm hơn là một ý tưởng vẫn đứng vững khi nó đã xuất hiện trên mọi kệ hàng. Bên nắm giữ chiếc khuôn có thể là thương hiệu hoặc nhà cung cấp, nhưng ý tưởng sẽ thuộc về bên biết biến nó thành giá trị của riêng mình.