Sau nhiều năm đồn đoán, Gucci Beauty cuối cùng cũng chính thức bước sang một chương mới. Từ giữa năm 2027, L'Oréal sẽ tiếp quản quyền phát triển và kinh doanh toàn bộ mảng làm đẹp của Gucci từ Coty, sớm hơn một năm so với thời hạn hợp đồng. Đây không chỉ là một thay đổi về đối tác cấp phép mà còn được xem là bước ngoặt quan trọng đối với Gucci Beauty - thương hiệu đang sở hữu nền tảng vững chắc ở mảng nước hoa nhưng lại thiếu bản sắc rõ ràng trong lĩnh vực mỹ phẩm suốt nhiều năm qua.

Thương vụ L'Oréal

Nhiều năm qua, đã có nhiều nhận định cho rằng công ty mẹ Kering không thực sự hài lòng với cách tập đoàn Coty phát triển Gucci Beauty. Mặc dù các dòng nước hoa Gucci vẫn duy trì doanh số tốt, Kering được cho là muốn đưa mảng làm đẹp của thương hiệu về quản lý nội bộ nhằm kiểm soát hình ảnh và chiến lược phát triển. Tuy nhiên, kế hoạch đó đã thay đổi vào cuối năm 2025 khi Kering ký thỏa thuận trị giá khoảng 4 tỷ euro với L'Oréal, chuyển giao toàn bộ hoạt động kinh doanh làm đẹp của tập đoàn cho "gã khổng lồ" nước Pháp. Thỏa thuận bao gồm Gucci cùng nhiều thương hiệu khác như Bottega Veneta và Balenciaga.

Đến tháng 7/2026, L'Oréal xác nhận sẽ tiếp quản giấy phép Gucci Beauty từ Coty vào tháng 6/2027, sớm hơn một năm so với kế hoạch ban đầu. Đổi lại, Coty nhận khoản bồi thường khoảng 400 triệu USD, dù được cho là thấp hơn nhiều so với mức doanh nghiệp kỳ vọng. Quan trọng hơn, việc mất Gucci đồng nghĩa Coty sẽ đánh mất khoảng 10% doanh thu hằng năm. Dẫu vậy, Coty có thể sẽ tập trung nhiều nguồn lực hơn cho Marc Jacobs Beauty vừa được tái ra mắt và Burberry Beauty.

Khác với Bottega Veneta hay Balenciaga - những thương hiệu vốn vẫn đang trong giai đoạn phát triển ở mảng làm đẹp - Gucci Beauty đã có vị thế đáng kể trên thị trường. Theo nhiều ước tính, Gucci Beauty hiện đạt doanh thu khoảng 570 triệu USD mỗi năm, trong đó nước hoa là động lực tăng trưởng chính. Danh mục này bao gồm những dòng bán chạy như Gucci Guilty ở phân khúc trung cấp và bộ sưu tập nước hoa cao cấp The Alchemist's Garden. Tuy nhiên, đằng sau kết quả kinh doanh tích cực ấy lại là một bài toán lớn hơn: khủng hoảng bản sắc thương hiệu.

Khi thời trang và làm đẹp không còn tiếng nói chung

Năm 2019, dưới sự hợp tác giữa Coty và Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele, Gucci giới thiệu dòng mỹ phẩm mới mang đậm dấu ấn của nhà thiết kế người Ý. Không chỉ sở hữu bảng màu rực rỡ, tinh thần vintage và cảm hứng lãng mạn đặc trưng, bộ sưu tập còn phá vỡ nhiều chuẩn mực truyền thống về cái đẹp thông qua hình ảnh chiến dịch đa dạng, tôn vinh vẻ đẹp khác biệt thay vì sự hoàn hảo. Dưới bàn tay của Michele, Gucci Beauty được tái định hình như phần mở rộng của thế giới thời trang mà ông xây dựng.

Tuy nhiên, bước ngoặt xảy ra vào năm 2022 khi Alessandro Michele rời Gucci. Kể từ đó, Gucci Beauty dần rơi vào tình trạng thiếu định hướng rõ ràng về bản sắc thương hiệu. Trong khi nhà mốt lần lượt bổ nhiệm Sabato De Sarno rồi Demna (từ tháng 7/2025) vào vị trí giám đốc sáng tạo, mảng thời trang liên tục thay đổi ngôn ngữ thiết kế thì dòng mỹ phẩm lại gần như bị bỏ ngỏ. Danh mục sản phẩm không được làm mới khiến hình ảnh Gucci trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp ngày càng thiếu sự đồng nhất.

Theo Vincent Jeanniard - Chuyên gia Tư vấn thương hiệu và Mua bán - Sáp nhập từng làm việc tại Burberry và L'Occitane - việc liên tục thay đổi giám đốc sáng tạo đã khiến bản sắc của Gucci Beauty trở nên khá mờ nhạt. Đây cũng được xem là thách thức lớn nhất mà tập đoàn L'Oréal phải đối mặt sau khi tiếp quản Gucci Beauty.

Dẫu vậy, L'Oréal được đánh giá là ứng cử viên phù hợp nhất cho nhiệm vụ này. Năm 2025, bộ phận L'Oréal Luxe đạt doanh thu khoảng 17 tỷ USD và đã nhiều lần chứng minh năng lực phát triển các thương hiệu thời trang thành những "đế chế" làm đẹp. Sau khi tiếp quản Prada Beauty vào năm 2019, doanh thu thương hiệu này hiện đã vượt 700 triệu euro (khoảng 800 triệu USD), theo Chủ tịch L'Oréal Luxe Cyril Chapuy. Trong khi đó, Valentino Beauty đã tăng trưởng hơn 10 lần kể từ khi L'Oréal nhận quyền kinh doanh từ Puig vào năm 2018. Thành công của YSL Beauté cũng được xem là hình mẫu để tập đoàn phát triển Gucci Beauty trong giai đoạn tiếp theo.

Dự định tiếp theo

Theo nhận định từ nhiều chuyên gia, trọng tâm sắp tới của L'Oréal sẽ là hồi sinh mảng mỹ phẩm, lĩnh vực gần như bị "đóng băng" kể từ sau thời kỳ của Alessandro Michele. Dù màn trình diễn Thu/Đông 2026 của Demna với phong cách trang điểm mắt khói từng nhận về nhiều ý kiến trái chiều, không ít nhà sáng tạo nội dung làm đẹp vẫn đánh giá cao hướng tiếp cận táo bạo này.

Nhìn chung, bài học từ giai đoạn vừa qua cho thấy việc để toàn bộ hình ảnh của một thương hiệu làm đẹp phụ thuộc vào một giám đốc sáng tạo là chiến lược nhiều rủi ro. Khác với thời trang, các bộ sưu tập thay đổi theo từng mùa, nước hoa và mỹ phẩm thường có vòng đời kéo dài nhiều năm, thậm chí hàng thập kỷ. Vì vậy, Gucci Beauty cần một bản sắc đủ ổn định để tồn tại vượt qua mọi sự thay đổi về nhân sự.

Về phía L'Oréal, CEO của tập đoàn - ông Nicolas Hieronimus - cho biết, những sản phẩm Gucci Beauty đầu tiên dưới thời L'Oréal dự kiến sẽ ra mắt ngay trong năm 2028. Ông khẳng định tập đoàn đang đặt "tham vọng rất lớn" cho Gucci, nhất là khi hoạt động kinh doanh thời trang và đồ da của thương hiệu cũng đang có những tín hiệu tích cực.