Khái niệm Set-jetting (du lịch phim trường) không đơn thuần là một trào lưu bùng nổ tức thì, mà đã tiến hóa thành một mô hình kinh tế - văn hóa có chiều sâu. Và trong nhiều năm trở lại đây, xu hướng này đang trở thành một trong những động lực tăng trưởng mạnh mẽ của ngành du lịch toàn cầu.
Nếu như nội dung của các Influencer hay Vlogger trên mạng xã hội thường mang tính chủ quan và dễ bị xem là quảng cáo, thì phim ảnh lại tác động đến hành vi du lịch của đại chúng qua một cơ chế tâm lý khá thú vị. Thông thường, một bộ phim truyền hình dài tập hoặc một tác phẩm điện ảnh cần dành ít nhất 2 tiếng đồng hồ để xây dựng tâm lý, diễn biến và ký ức của nhân vật. Đối với các mọt phim, khi họ được đặt chân đến nơi bộ phim được bấm máy, đây không còn đơn thuần là trải nghiệm tham quan, mà điều họ mong muốn chạm đến là được sống lại cảm xúc mà nhân vật trong phim đã trải qua, nơi mà những phân cảnh kinh điển được đóng khung và trở nên bất hủ.
Theo báo cáo từ Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và nền tảng Expedia, có từ 30% đến 39% du khách toàn cầu lựa chọn điểm đến dựa trên cảm hứng từ các bộ phim, trong đó con số này vượt mốc 50% đối với nhóm du khách thuộc thế hệ Gen Z và Millennials. Trào lưu này không chỉ tạo nên những cơn sốt check-in mà còn mang lại doanh thu hàng tỷ đô, thúc đẩy chính phủ nhiều nước đưa du lịch điện ảnh vào chiến lược phát triển quốc gia trong những năm gần đây.
Chính những góc máy chuyên nghiệp, màu sắc, âm nhạc và câu chuyện điện ảnh đã nâng tầm thẩm mỹ của những địa danh này lên mức tối đa. Tại đó, du khách tin rằng một nơi được các đạo diễn hàng đầu lựa chọn chắc chắn sẽ sở hữu vẻ đẹp và chiều sâu khác biệt.
Nước Ý từ lâu đã là một trong những phim trường tự nhiên và lãng mạn nhất của điện ảnh toàn cầu. Đây là nơi lưu giữ những góc quay đã trở thành kinh điển, tạo nên sức hút du lịch mạnh mẽ cho quốc gia này.
Trong Call Me by Your Name (2017), đạo diễn Luca Guadagnino đã chọn vùng Lombardy thuộc miền Bắc nước Ý làm bối cảnh chính. Theo chân chuyện tình của Elio và Oliver, tác phẩm đưa khán giả đi qua những ngày hè ngập nắng đầy thơ mộng tại thị trấn Crema. Theo ghi nhận từ BBC Travel và National Geographic, bộ phim đã tạo nên một làn sóng du khách quốc tế đổ bộ mạnh mẽ về thị trấn. Cơ quan Du lịch chính thức vùng Lombardy thậm chí đã xuất bản cẩm nang Cinematic Itinerary hướng dẫn du khách trải nghiệm các tọa độ ghi hình thực tế như Quảng trường Piazza del Duomo hay hồ Lago di Garda.
Trong khi đó, Letters to Juliet (2010) lại khắc họa một nước Ý đong đầy chất thơ với ngôi nhà cổ Casa di Giulietta tại thành phố Verona. Ít ai biết rằng, câu chuyện về những bức thư gửi cho Juliet trong phim lại xuất phát từ một truyền thống có thật. Bắt đầu từ thập niên 30, vô số du khách từ nhiều nơi trên thế giới đã tìm về thành phố này, để lại những lá thư tại ngôi nhà gắn liền với nàng Juliet để trải lòng về tình yêu của mình. Cho đến nay, tổ chức Club di Giulietta cùng các tình nguyện viên vẫn miệt mài viết tay hồi đáp hàng chục nghìn bức thư mỗi năm. Dù là trong không gian văn học hay điện ảnh, Casa di Giulietta vẫn là một trong những điểm đến mang tính biểu tượng vượt thời gian, thu hút hàng triệu lượt khách ghé thăm để gửi gắm những vần thơ tình dưới ô ban công huyền thoại.
Được mệnh danh là trái tim văn hóa của Nhật Bản, Kyoto hiện diện như một nốt trầm đầy kiêu hãnh trong Hồi ức của một Geisha (2005), đồng thời cũng là nguồn cảm hứng thị giác cho The Tale of the Princess Kaguya (2013) cùng nhiều kiệt tác khác của Studio Ghibli. Từ không gian xanh mát của rừng trúc Arashiyama cho đến những con phố cổ lát đá thanh tĩnh ở Gion và Sannenzaka, Kyoto đại diện cho một không gian văn hóa vượt thời gian trong dòng chảy đa thanh của nghệ thuật.
Trong Hồi ức của một Geisha (2005), cố đô ấy hiện lên vừa lộng lẫy vừa sâu thẳm qua từng góc quay đã được Oscar vinh danh. Phân cảnh cô bé Chiyo chạy qua hàng nghìn cổng Torii đỏ thắm tại đền Fushimi Inari-taisha đã trở thành thước phim kinh điển của điện ảnh thế giới. Hình ảnh này không chỉ khắc họa khát vọng tự do của nhân vật mà còn trực tiếp đưa ngôi đền cổ kính này trở thành một trong những điểm đến du lịch biểu tượng tại Nhật Bản.
Cũng chính vì nhận thức được sức mạnh giao thoa mạnh mẽ giữa phim ảnh và du lịch, chính phủ nhiều quốc gia đã chuyển từ thái độ hỗ trợ đoàn phim sang chủ động đầu tư và lồng ghép du lịch vào chính sách. Trong đó, các quốc gia như New Zealand, Anh, Ireland, Hungary hay Thái Lan đưa ra chính sách hoàn thuế từ 20% đến 40% cho các đoàn phim quốc tế chọn quay tại nước họ. Khoản hỗ trợ tài chính này được bù đắp gấp nhiều lần bởi nguồn thu du lịch và dịch vụ địa phương sau khi bộ phim được công chiếu.
Lâu đài Alnwick cổ kính tại Northumberland chính là nơi đoàn phim Harry Potter và Hòn Đá Phù Thủy (2001) chọn làm bối cảnh ghi hình thực tế. Bãi cỏ Outer Bailey của lâu đài là tọa độ diễn ra phân cảnh lớp học cưỡi chổi đầu tiên của Harry. Theo trang thông tin chính thức của Lâu đài Alnwick, nơi đây là phim trường ngoại cảnh cho hai tập phim điện ảnh Harry Potter đầu tiên. Cơ quan Du lịch Anh cũng xếp công trình này vào danh sách những di sản thành công nhất nhờ mô hình du lịch điện ảnh, nổi bật với trải nghiệm Lớp học cưỡi chổi (Broomstick Training) được tổ chức cố định hàng ngày cho du khách.
Con dốc nối giữa đại lộ Shakespeare và Anderson tại quận The Bronx (New York) là địa điểm quay thực tế điệu nhảy nổi tiếng của nhân vật Arthur Fleck do Joaquin Phoenix thủ vai trong bộ phim Joker (2019). Các tờ báo lớn như The New York Times và CNN đã ghi nhận sự chuyển dịch của bậc thang đá này từ một lối đi dân sinh thành điểm đến văn hóa đại chúng thu hút du khách toàn cầu. Dữ liệu từ Google Maps cũng ghi nhận mốc tọa độ “Joker Stairs” đã được phân loại chính thức là “Tourist Attraction” (Điểm tham quan du lịch) dựa trên lượng định vị và đánh giá từ cộng đồng.
Thách thức lớn nhất của xu hướng Set-jetting không nằm ở việc thu hút du khách, mà nằm ở năng lực quản trị tình trạng quá tải do du lịch gây ra (Overtourism). Khi một địa danh vốn là không gian riêng tư, dân sinh hoặc di sản quy mô nhỏ đột nhiên trở nên nổi tiếng sau một cơn bão điện ảnh, chính quyền và cộng đồng bản địa buộc phải đối mặt với bài toán sinh tồn giữa lợi ích kinh tế ngắn hạn và tính bền vững lâu dài.
Những nơi như bậc thang Joker hay khu nhà cổ tại thị trấn Crema vốn là không gian sinh hoạt yên tĩnh của người dân. Sự xuất hiện của hàng nghìn du khách chen chúc chụp ảnh, xả rác và gây ùn tắc giao thông đã tạo nên áp lực tâm lý nặng nề cho cư dân bản địa. Trong khi đó, Vịnh Maya (Thái Lan) từng phải đóng cửa nhiều năm để phục hồi sinh thái sau khi bị tàn phá bởi lượng khách khổng lồ sau bộ phim The Beach (2000) do Leonardo DiCaprio thủ vai chính.
Do đó, để giữ chân du khách mà không gây quá tải lên điểm đến, ngành du lịch cần chủ động tìm đến những mô hình quản trị thông minh. Trong đó, nhiều nơi đã áp dụng công nghệ quản lý dòng người (đặt vé trước, phân luồng), cũng như tận dụng hiệu ứng điện ảnh để điều hướng du khách sang các vùng vệ tinh lân cận nhằm giãn mật độ tham quan. Tại Thái Lan, sau khi mở cửa lại Vịnh Maya, chính quyền đã ban hành lệnh cấm tàu thuyền cập bến trực tiếp vào bãi bơi, đồng thời giới hạn tối đa 375 khách mỗi lượt và bắt buộc phải đăng ký trước.
Đặc biệt, nhiều tour du lịch phim trường hiện nay còn lồng ghép nghĩa vụ bảo vệ môi trường. Du khách tham quan các phim trường tự nhiên tại được khuyến khích tham gia các hoạt động du lịch không rác thải, tôn trọng quy tắc ứng xử bản địa để đảm bảo dấu chân điện ảnh không để lại vết sẹo cho thiên nhiên và vẻ đẹp nguyên bản của các địa danh.
