Bảy tiếng trước khi Justin Bieber bước lên sân khấu và tạo ra cơn sốt trên mọi nền tảng, giới mộ điệu và những người có sức ảnh hưởng (influencer) đã có dịp tận hưởng “lễ hội” của vợ anh tại ốc đảo riêng cách sân khấu chính không xa: Rhode World.

Ốc đảo xanh tươi giữa sa mạc khô cằn

Rhode World đón chào hàng trăm nhà sáng tạo nội dung bước vào một hệ sinh thái gồm phòng glam-room do Sephora tài trợ, quầy cocktail giải nhiệt mùa hè, các trò chơi minigame tương tác và những góc sắp đặt mang tính duy mỹ cao (Instagrammable Spot). Thật không ngoa khi nói rằng, mọi ngóc ngách tại Rhode World, bạn đều có ảnh đẹp mang về.

Sự kiện được thiết kế để quảng bá cho bộ sưu tập "The Biebers" bao gồm miếng dán mụn, mặt nạ mắt và dòng son dưỡng peptide vị caramel chuối. Theo dữ liệu từ Traackr, Rhode mang về lượt thảo luận chạm mốc 740 triệu, bỏ xa các đối thủ nặng đô xuất hiện tại Coachella năm nay như Neutrogena, YSL, tập đoàn e.l.f. Beauty hay cả thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Medicube từng gây sốt với sự xuất hiện của Lisa (BLACKPINK).

Gây bão nhờ hiệu ứng đám đông

Tôn chỉ của Rhode ngay từ những ngày đầu ra mắt là sự tinh giản. Giữa một thị trường mỹ phẩm bão hòa với hàng vạn bao bì hào nhoáng và thiết kế cầu kỳ, Rhode vẫn vươn lên thành một "IT-brand" gây bão. Thành công này đến từ việc thương hiệu không chỉ bán mỹ phẩm mà còn là hệ tư tưởng về phong cách sống: effortless cool.

Thật trùng hợp, effortless cool cũng chính là từ khóa hoàn hảo để định nghĩa set diễn của Justin Bieber tại Coachella năm nay. Trong khi các nghệ sĩ khác nỗ lực gây choáng ngợp bằng những sân khấu dàn dựng đồ sộ, kỹ xảo hoành tráng và dàn vũ công đông đảo, thì Justin Bieber - ngôi sao được đồn đoán nhận mức cát-xê lên đến 10 triệu đô la - lại chọn cách đi ngược số đông. Không vũ công, không hiệu ứng cầu kỳ, anh xuất hiện trong trang phục thường ngày với quần jeans và áo khoác mộc mạc.

Khoảnh khắc gây bão mạng xã hội thời gian vừa qua là khi anh kết nối màn hình với chiếc laptop, bật từng ca khúc trên YouTube và hát cùng hàng chục ngàn khán giả tại Coachella. Chiến lược marketing hoài niệm (nostalgia marketing) này như dẫn dắt khán giả quay về ký ức của những ngày trẻ, khi họ và cả Justin đều là những người chìm đắm trong giai điệu của Baby, That Should Be Me.

Cộng hưởng quyền lực

Việc tung ra bộ sưu tập mới đúng thời điểm Justin biểu diễn được nhiều người nhận xét là nước cờ truyền thông kép. Nhà Bieber đã biến lễ hội âm nhạc lớn nhất hành tinh thành bệ phóng cho hệ sinh thái của gia đình. Nhìn rộng hơn, Rhode World hay nhà Bieber không hề hoạt động đơn độc mà còn có sự kết hợp với thương hiệu của các người đẹp tên tuổi khác. Nếu người mẫu Kourtney Kardasian chăm sóc sức khỏe với thực phẩm chức năng Lemme, siêu mẫu Kendall Jenner dẫn dắt những buổi tiệc bằng 818 Tequila, Kylie Jenner giải khát với Sprinter Hydration, hay Khloé Kardasian mang đến món ăn nhẹ Kloud Popcorn, thì Hailey làm chủ lễ hội Coachella bằng mảng nhan sắc với Rhode.

Khi tệp khán giả của Kendall bước vào không gian của Rhode, hay fan của Justin nâng ly 818 Tequila, các thương hiệu đang tự nhiên trao đổi tệp khách hàng cho nhau. Họ tạo ra một bản đồ điểm chạm (touchpoints) toàn diện, bao phủ mọi nhu cầu thiết yếu của các cô gái trẻ trong suốt kỳ nghỉ lễ hội.

Tương lai của Influencer Marketing

Chiến lược quảng bá trên còn mở ra tương lai của Influencer Marketing. Khi đó, các chiến lược quảng bá không còn nằm trên màn hình điện thoại, những bài đăng review rập khuôn mà nằm ở những trải nghiệm mắt thấy tai nghe. Rhode World là một ví dụ điển hình. Hailey không chỉ bán mỹ phẩm mà cô còn tạo ra một phong cách sống mới, một sân khấu dù không ở trung tâm nhưng vẫn thu hút nhiều người đến để trải nghiệm.